El sector juguetero español, entre el crecimiento y la lucha contra la competencia desleal de las plataformas
- La industria prevé un crecimiento del 2,5% en 2025 gracias a la demanda interna y al crecimiento de la exportación
- El sector denuncia la competencia desleal de las plataformas en línea, cuyos productos no están regulados
La industria juguetera española prevé un crecimiento del 2,5% durante el año 2025. El dato positivo se debe al buen comportamiento del mercado interior, un ligero aumento de las exportaciones (del 0,21%), a expensas de la campaña de Navidad, según datos presentados por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
La campaña navideña, según la Asociación, concentra el 60% de las ventas del año. El mercado nacional crece un 6% y las importaciones se disparan un 10%. A su vez, el consumo interior encadena once meses de crecimiento después de un difícil 2024, con previsiones positivas para el cierre del año, manteniendo los precios e innovando para los nuevos consumidores.
Además, desde la industria destacan que cumplen con los altos estándares de seguridad del sector, que están muy regulados, y denuncian la competencia desleal de plataformas de venta online. Afirman que estos productos no tienen ninguna garantía y pueden ser dañinos para los niños, además de afectar a la viabilidad de la industria.
La presidenta de la AEFJ, Marta Salmón, ha señalado que la desaparición de algunas de las empresas durante los últimos 10 años no tiene tanto que ver "con la situación del sector, sino con las estrategias de los dueños de cada empresa" y ha sentenciado que "la situación de cada empresa muchas veces no está asociada al sector, sino también a estrategias particulares".
Revirtiendo la caída registrada en 2024
Los buenos datos permiten dar la vuelta a la caída registrada en 2024. Los fabricantes atribuyen este hecho al esfuerzo por adaptarse a los nuevos tiempos y mantener los precios de los juguetes. En este sentido, la AEFJ destaca que, mientras el Índice de Precios al Consumidor (IPC) anualizado durante el mes de septiembre fue del 3%, el juguete registró un retroceso del 0,6%, según fuentes del Instituto Nacional de Estadística (INE).
En este sentido, según datos de la Consultora Circana (especializada en la investigación de mercado), el coste medio del juguete se mantuvo cerca de los 18 euros durante 2024, aunque su precio aumentó a 23 euros de media durante el mes de mayor venta, diciembre. El gasto por niño se situó en los 195 euros en 11,5 juguetes.
La AEFJ señala que estos números son todo un logro teniendo en cuenta que la población infantil de España entre los años 0 y 12 ha disminuido cerca de un millón desde 2012. Además, el gasto medio español queda muy lejos de países vecinos, como Francia, donde se gastó 359 euros por niño en 2024.
Los 'kidults' tiran de la industria del juguete
El descenso estructural de la natalidad ha obligado a las empresas a adaptarse a la nueva realidad de mercado, potenciando categorías como construcciones, juegos de mesa o coleccionables. Todos estos productos van dirigidos a familias y compradores adultos. A día de hoy el mercado 'kidult' factura el 30% del total y sigue creciendo.
Según la presidenta de AEFJ, desde la pandemia hasta ahora la tendencia ha crecido porque el confinamiento consiguió que "todos volviéramos a jugar al estar en casa y ocupar el tiempo con la familia". Añade "que el sector ha identificado ese nicho y saca muchos más productos dirigidos a ese target".
La economía 'kidult' junto a las licencias de películas y series, que ya alcanzan el 36,6% de la facturación (con un crecimiento del 18,2%) mantiene el motor de las jugueterías carburando. Los estrenos de películas a principios del año, los personajes de videojuegos, manga o anima, así como las figuras de los personajes del mundo deportivo favorecieron el crecimiento de este sector.
Competencia desleal de las plataformas online
Uno de los mayores lastres del sector es la competencia desleal que ejercen las plataformas online que distribuyen juguetes directamente desde las fábricas, la mayoría provenientes de fuera de la Unión Europea y que no cumplen con las regulaciones comunitarias.
Según la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO por sus siglas en inglés), el sector de los juguetes en España registra pérdidas del 11,1%, unos 113 millones de euros, debido a las copias y falsificaciones. En toda la UE las pérdidas alcanzan los 1.022 millones de euros, el 8,7% del total. Además, la Oficina estima que esto afecta directamente al número de empleados, 235 en el caso español y 3.608 en toda la UE.
El 96% de los juguetes vendidos en las plataformas, según la Asociación Europea TIE (Toy Industries of Europe), incumplen la legislación de seguridad europea. El 86% de estos son un riesgo para la salud de los niños.
Invertir en juguete es invertir en la educación de los niños
La nota de prensa de AEFJ destaca que la Asociación ha presentado los "Premio a Mejor Juguete 2025", reconocimiento que pone de relieve la innovación del sector y su compromiso con la inclusividad. Además, se mantienen las opciones más tradicionales, como los juguetes de acción, manualidades o construcción.
Según Salmón, "este año, cerca del 30% del catálogo del sector son novedades" gracias al "esfuerzo de las empresas por innovar" y sentencia que "la industria del juguete evoluciona continuamente, integrando nuevas narrativas y valores sin renunciar a la esencia del juego".
Para terminar, la presidente de AEFJ ha destacado que "invertir en un juguete no sólo es invertir en diversión y entretenimiento", también es invertir en el desarrollo de los niños, ya que "el juguete es una herramienta de aprendizaje y desarrollo". También ha hecho referencia a los kidults, destacando que, en su caso, el juguete "es una herramienta de socialización, creatividad y relajación; y sin duda en ambos casos, es una herramienta de bienestar.”
La industria del juguete española en números
En 2024 España contaba con 237 empresas dedicadas a este sector, sumando dos compañías respecto a 2023, según datos de la AEFJ. La mitad de estas son microempresas (112), mientras que cinco son grandes empresas. Entre todas dieron empleo a 4.690 profesionales, un 4,11% respecto al año anterior.
En cuanto a la facturación, en 2024 fue de 1.545 millones euros, un 9,04% menos que en 2023, cuando fue de casi 1.700 millones. El sector espera que el crecimiento previsto para el año 2025 se consolidé en el tiempo y aumente la facturación del sector.
Respecto a la distribución de las empresas por el territorio español, la Comunidad Valenciana es la que mayor concentración tiene de esta industria, ocupando el 35% de las empresas, el 37% de la facturación y el 36% de los empleos. De cerca le sigue Cataluña, con el 30% de las empresas y facturación y el 27% de los empleos. Madrid tiene la medalla de bronce, con el 16% de las empresas, el 20% de la facturación y el 15% de los empleados. El resto se reparte entre Aragón, Murcia, País Vasco y el resto de las comunidades autónomas.
El sector del juguete exportó en 2024 por valor de 676 millones de euros, un 11,44% menos que en 2023, cuando facturó 764 millones en exportaciones. Los principales destinos de los juguetes españoles son Italia, Portugal, Francia y Alemania.
Por el lado de las importaciones, en 2024 España importó juguetes por valor de 1.377 millones de euros, registrando una balanza comercial claramente desfavorable. El 54% de proviene de China, mientras que el resto de los países de la UE no suponen más del 30%. La AEFJ destaca la importante subida de Vietnam en los últimos años, convirtiéndose en el quinto mayor proveedor, por detrás de Países Bajos y por delante de Francia.
