El auge de la economía 'kidult' y el "mercado de la nostalgia": cuando los juguetes no son solo para niños
- En España, el 29% de las ventas de este sector se corresponde a los 'kidults', según datos de Circana
- La pandemia impulsó la demanda de estos adultos, que abarca desde el coleccionismo hasta los juegos de mesa y construcción
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Gabriel lleva más de 25 años coleccionando figuras de Playmobil. Empezó recreando una ciudad con sus hijos cuando eran pequeños y, en los últimos años, ha seguido completándola por su cuenta. Actualmente, está formada por calles, casas, coches y un total de 20 unidades, que es el equivalente a los servicios que podría tener una metrópoli real, como un aeropuerto y un puerto, una estación de bomberos y otra de policía, un zoológico y un camping.
Silvia, por su parte, tiene alrededor de 60 juegos de mesa en su casa y los compra desde hace ocho años, cuando estudiaba en la universidad. Ella no los colecciona, sino que ve en ellos una fórmula de ocio y, de hecho, suele llevar algunos en su bolso para jugarlos con sus amigos cuando queda con ellos para comer o cenar.
Ambos casos entran dentro de lo que se conoce como un perfil kidult, es decir, personas adultas que invierten dinero y tiempo en un tipo de ocio que, a priori y siguiendo las convenciones sociales tradicionales, estaría más orientado a un público infantil. El término, que viene de la unión de las palabras inglesas kid —niño— y adult —adulto—, engloba a un consumidor que ni es infantil ni está infantilizado, sino que se guía por lo que los expertos han bautizado como el "mercado de la nostalgia", que abarca el coleccionismo y los juegos de mesa, pero también la moda e incluso la alimentación.
Los kidults destacan principalmente en el sector juguetero, pero ya han despertado el interés de otras industrias. En 2022, concentraron el 25% de las ventas anuales de juguetes y generaron 9.000 millones de dólares en Estados Unidos, según un estudio de la consultora Data Bridge Research, que contabiliza a este público a partir de los 12 años. Este análisis, además, prevé que este mercado y el de los juegos tradicionales crezca un 4,72% entre 2021 y 2028, impulsado en gran parte por la demanda de estos adultos.
Con todo, las marcas tienen puesto el foco en los kidults y muchas crean líneas de productos específicos para ellos.
Un perfil cada vez más amplio
Hasta hace poco, algunos estudios definían a los kidults como personas de entre 30 y 45 años que compran juegos o juguetes de personajes de su infancia. Sin embargo, el perfil se ha ido ampliando tanto en edad como en gustos y, a día de hoy, no hay un consenso para fijar una definición concreta. "Es un adulto con cierta capacidad adquisitiva y que parte de sus ingresos los destina a comprar juguetes, pero también otros productos", explica a RTVE.es Maite Francés, directora de marketing de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Como matiza, es más predominante en hombres que en mujeres.
Así, puede incluir a padres y madres que se compran un Scalextric porque cuando eran pequeños no lo tuvieron, pero también a parejas sin hijos y con dobles ingresos —los conocidos como dinks— que compran figuras de acción o juguetes, y solteros de mediana edad sin responsabilidades. Muchos responden al "mercado de la nostalgia", una técnica de marketing que busca 'despertar' las emociones y el pasado del consumidor con el fin de incrementar sus ventas.
Esta nostalgia puede dirigirse de varias maneras y, por ello, dentro del fenómeno kidult podrían entrar adultos que coleccionan figuras de Lego o Playmobil, o los que compran juegos de mesa para recrear el acto de jugar en sí mismo, más asociado tradicionalmente a la infancia. También aquellos que adquieren ropa y complementos que tienen imágenes de personajes de series y películas de su adolescencia.
Una "inversión en conocimiento" con un elemento nostálgico
La ciudad de Playmobil de Gabriel —ahora desmontada por falta de espacio— abarca 12 metros cuadrados y estuvo expuesta en un lugar del Museo del Juguete de la Universidad Politécnica de Valencia, del que él es presidente. Durante años ha estado comprando lotes a particulares en varios portales de segunda mano y actualmente cree que su colección podría estar tasada entre 12.000 y 20.000 euros, que no coincide con el dinero que él ha gastado. "Fue un reto muy divertido porque implicó buscar piezas, reparar algunas, comprar otras… Todo esto forma parte del entretenimiento del coleccionismo", relata.
Los juguetes y juegos destinados a adultos —señala— "mueven una economía alucinante" no solo en España, sino en otros países como Alemania, donde la Feria del Juguete de Núremberg dedicó un espacio a este segmento en 2024. "También están teniendo mucho tirón los trenes, los juegos de ingenio y los de construcción, como los Lego Technic, que es lo que más colecciono actualmente", indica Gabriel.
Comprar estos juegos no le supone un "gasto" de dinero, sino que lo ve como una "inversión en conocimiento y en generar experiencias y retos nuevos". Además, reconoce que le "vincula" con la infancia de sus hijos y otras épocas: "Claro que tiene un componente nostálgico, sobre todo los Playmobil y los Lego, que me traen recuerdos de cuando empezábamos a montarlos la misma noche de Reyes Magos".
Juegos de mesa y viajes a destinos con parques temáticos
Para Silvia, los 60 juegos de mesa que tiene en casa son sinónimo de ocio y actividad social. "No soy coleccionista, me los compro para usarlos, y la gran mayoría son de cartas porque me los puedo llevar a un bar o cualquier lugar para jugar con mis amigos", explica a RTVE.es. Se refiere a los conocidos como fillers, que son más ligeros y se desarrollan en partidas rápidas de 15 o 20 minutos. Algunos ejemplos son La Polilla Tramposa, Dixit, Exploding Kittens o Virus. "Me divierte hacer algo distinto y que no sea solamente estar hablando en un restaurante. Creo que jugar une más y te ríes un rato", comenta.
Según sus cálculos, se ha gastado unos 800 euros en esta afición y suele comprar en tiendas online o en ferias como InterOcio, que se celebra este fin de semana en Madrid. Este evento reunió a 15.750 asistentes en 2024 y tuvo más de 100 marcas representadas, algunas enfocadas a los kidults.
Aparte de los juegos de mesa, Silvia se deja llevar por el "mercado de la nostalgia" a la hora de viajar. Ha ido a tres parques temáticos en Asia y Europa por sus atracciones y su ambientación, y reconoce que estos lugares suponen un "incentivo" para elegir destino: "He estado de vacaciones en París solamente por ver Disneyland, sin visitar la ciudad, y hace poco viajé a Hong Kong (China) porque sé que allí hay otro parque".
El coronavirus, un punto de inflexión
Dentro del mercado juguetero, históricamente ha habido una cuota de venta impulsada por adultos centrada en juegos de mesa y maquetas de vehículos y figuras de acción. Sin embargo, esto cambió ligeramente hace cinco años. "Con la llegada de la pandemia y el confinamiento, se disparó la demanda de puzles y juegos de mesa familiares, y lo ha impulsado el perfil adulto", explica a RTVE.es Fernando Pérez, director del área de juguetes de Circana, una multinacional que hace estudios de mercado.
Como indica, en 2024 los kidults concentraron el 29% de ventas de este sector en España, por encima del 19% que se registraba antes del covid. Estos compradores se han convertido en un nicho relevante y el año pasado, cuando el mercado juguetero cayó un 2,7%, el segmento de adultos —que Circana contabiliza a partir de los 12 años— fue el único que creció, sobre todo los mayores de 18 años, con un alza del 22%. Los muñecos Funkos y las figuras de colección de mangas y animes han ayudado a que el impulso de este perfil "siga candente".
En paralelo a estas cifras, la directora de marketing de la AEFJ asegura que, a nivel social, está emergiendo una "nueva cultura" basada en "disfrutar el presente" que "conecta" con el acto de jugar. A esto se añade la caída generalizada de la natalidad, que hace que los fabricantes busquen nuevos perfiles. "Cada vez hay menos niños y el mercado solo puede crecer de dos formas: o aumenta el gasto por niño, algo que no está ocurriendo, o busca nuevos compradores, que son los kidults", señala Pérez.
No son solo juguetes
Pero el "mercado de la nostalgia" no se ciñe solo a los juguetes, sino también a la moda, joyería y complementos, la decoración, el ocio y el entretenimiento. "Incluso dentro de la alimentación, ya que hay empresas que enfocan su estrategia en clientes que compran, por ejemplo, una marca de cacao que les gusta porque les evoca a su niñez", matiza la experta de la AEFJ.
Aquí juega un papel importante el licensing, una técnica basada en reproducir una determinada marca en varios productos y servicios con el fin de aumentar sus ventas. Por ejemplo, hay grandes textiles que han lanzado colecciones de ropa y complementos con imágenes de personajes de Disney y Marvel con el fin de 'despertar' la añoranza de un consumidor que en su infancia veía películas de estas industrias.
Con todo, los expertos tienen claro que este impulso no va a desaparecer, al menos por ahora. "Las ventas de los kidult seguirán creciendo por los nuevos modelos de familia y las nuevas filosofías de vida, muy compatibles con el instinto de jugar", explica Francés. De hecho, podrían llegar a representar el 33% del total del sector juguetero español, según el experto de Circana. En definitiva, una previsión que avala el pulso de un fenómeno ya identificado por el mercado: que los juegos y juguetes no son solo cuestión de niños.
