La inteligencia artificial se cuela de lleno en las compras navideñas: todos los datos, envueltos para regalo
- La inteligencia artificial estará detrás del 20 % de las compras en estas fiestas
- Aumentan las dudas por la información personal que damos a estas herramientas
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Tan artificial como el árbol de plástico que decora millones de hogares en estas fechas y tan inteligente como el cerebro de los Reyes Magos más avispados. La inteligencia artificial (IA) se cuela de lleno en la Navidad, como Papá Noel lo hace por la chimenea. Y lo que resuena no son los cascabeles de los renos, sino las múltiples dudas que genera este fenómeno en los hábitos de consumo de los compradores. Para resolverlas, hemos recogido y analizado datos y cifras de la mano de tres expertos en inteligencia artificial.
Cada vez más personas utilizan ayudantes virtuales, como Gemini, ChatGPT o Perplexity, en sus compras de comercio electrónico, el llamado e-commerce. No se trata de una moda pasajera, como apunta el experto en inteligencia artificial de Cloud District Juan Antonio Casado que señala que “nos dirigimos hacia una Navidad asistida por algoritmos". Además, describe su evolución de esta forma: “Una herramienta que era invisible y principalmente logística ha pasado a convertirse en un asistente de compras activo y masivo”.
Quiénes usarán la IA para comprar en Navidad
Su uso se centra, especialmente, en hacer listas de productos, comparar y encontrar ofertas que se ajusten a nuestras necesidades. Estas Navidades, esta tecnología -que aprende, comprende y resuelve- estará detrás de 2 de cada 10 compras digitales, según un reciente informe de la plataforma virtual Salesforce. El estudio señala a un comprador habitual joven, menor de 40 años.
La razón de este aumento de popularidad la apunta el director de Unidad de Negocio de Softtek, Marcos de Miguel: “La IA ofrece una experiencia de compra más rápida, personalizada y cómoda”. Y añade el experto que los algoritmos ofrecen sugerencias más ajustadas a los gustos y a los presupuestos de cada usuario “reduciendo el tiempo de búsqueda”. En definitiva, se trata de aquel antiguo eslogan publicitario que decía “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” pero, en este caso, facilitado por las nuevas tecnologías.
Las visitas a los centros comerciales y a las tiendas físicas primero evolucionaron a entornos digitales, como los que ofrecen gigantes tecnológicos, como la estadounidense Amazon o la china Alibaba. Ahora, la siguiente pantalla es la que ofrece la inteligencia artificial con la llamada búsqueda generativa. Esta funcionalidad utiliza el máximo de información posible de la red para resumir y seleccionar, entre todas las fuentes posibles, haciendo un cribado y ofreciendo las opciones más ajustadas a los parámetros que marquemos en la búsqueda. Las compañías que logren adaptarse a este tipo de dinámica conseguirán posicionarse más cerca de las nuevas generaciones de consumidores que utilizan canales de compra digitales.
Esta (r)evolución tecnológica no significa que dejemos de acudir, por ejemplo, a los centros comerciales habituales. Tal y como apunta Juan Antonio Casado, se está normalizando, también, sacar fotografías de productos en tiendas físicas, para después localizarlos online y poder comparar precios. Proliferan varias herramientas de inteligencia artificial, como son Google Lens o Bing Visual Search, o aplicaciones móviles de comercio digital que son capaces de hacer un reconocimiento de imágenes que facilita una experiencia de compra “más inmediata y eficaz”.
Cómo nos influye la inteligencia artificial, también en Navidad
La población española está entre las más dispuestas del mundo a incluir el uso de la inteligencia artificial en sus hábitos de consumo. Esto es lo que concluye el último estudio del experto en comercio on-line Shopify. Este análisis asegura que el 72 % de los consumidores se plantea utilizar esta tecnología en sus compras navideñas. La cifra está ocho puntos encima de la media mundial que se sitúa en el 64 %.
A pesar de que la ciudadanía está abierta a probar esta herramienta digital, el mismo informe asegura que ocho de cada diez españoles valoran y ven necesaria la interacción humana en la compra. Esto deja claro que gusta la facilidad que aporta la tecnología, pero no queremos renunciar al tú a tú que supone la tienda física. Ese contacto directo con los vendedores también se refiere a la atención al cliente vía telefónica que, poco a poco, algunas empresas están reduciendo implementando precisamente inteligencia artificial.
Las quejas o reclamaciones posteriores a algunas compras de clientes insatisfechos se convierten en una auténtica carrera de obstáculos. Varias asociaciones de consumidores, como FACUA o la OCU, denuncian que la atención al cliente pierde calidad cuando son “robots”, los llamados bots, quienes están al otro lado por la falta de empatía humana.
La tendencia es clara, según los expertos, y se dirige hacia una sustitución paulatina de trabajadores reales por inteligencias artificiales que imitan el comportamiento humano. En principio, se ocupan de tareas rutinarias, pero se vuelven un laberinto en muchas ocasiones con chats programados interminables. Este tipo de atención al cliente por medio de IA puede estar disponible cualquier día del año y las 24 horas pero, tal y como sugiere Juan Antonio Casado de Cloud District, en caso de un problema complejo “que requiera una resolución emocional o un juicio matizado, la falta de contacto humano puede generar frustración en el consumidor” cuando no se soluciona la reclamación de la forma deseada.
Los riesgos de la IA en las compras de estas fiestas
Es una de las preguntas clave que se hacen muchos consumidores: ¿Qué peligros hay detrás de la inteligencia artificial? La preocupación por posibles estafas es evidente por la versatilidad de la IA que es capaz de abrir la puerta a fraudes creando webs falsas o suplantando a marcas en la red. Además, existe el miedo a que las reseñas por las que nos guiamos estén generadas de forma artificial generando una sensación de falsa seguridad. El jefe de preventas de Kaspersky, Pedro Jorge de Viana, subraya que estas grietas en la confianza de los consumidores hacen que “presten más atención para verificar la autenticidad de las tiendas” y que extremen las precauciones ante ofertas demasiado suculentas.
Es evidente que la inteligencia artificial ayuda a hacer las compras navideñas de forma guiada y ágil, pero también, como señala de Viana, estamos en una situación “más vulnerable frente a engaños sofisticados”. Es aconsejable analizar las ofertas y utilizar el sentido común para reconocer rebajas excesivas en precios. Existe además la posibilidad de utilizar este tipo de asistentes virtuales para revisar webs y detectar patrones. Todos los expertos coinciden en que es necesaria una mayor educación en este tipo de herramientas y más cautela por parte del consumidor. La inteligencia artificial es capaz de crear anuncios falsos y suplantar marcas “con un nivel de sofisticación sin precedentes”, subraya Pedro de Viana.
Además, en fechas como estas donde nos entran las prisas por las compras, surgen también los llamados deepfake de mensajería. Te hacen creer que hablas con el departamento de atención al cliente de una empresa, cuando realmente detrás hay solo una inteligencia artificial diseñada para engañar a usuarios que, en algunos casos, realizan pagos o entregan información personal sensible. Tal y como apunta el especialista en la materia Juan Antonio Casado, de Cloud District, “el aumento de la sofisticación tecnológica es directamente proporcional al aumento de los riesgos”. Y señala estos dos puntos a tener en cuenta para tener un mayor cuidado:
● Reseñas falsas: La inteligencia artificial generativa facilita la creación de reseñas falsas sobre productos que dan apariencia de creíbles por estar perfectamente redactadas y sonar muy convincentes.
● Estafas hiperrealistas: Proliferan páginas web clonadas o correos phishing que suplantan a empresas reales. Este tipo de fraude, gracias a herramientas de IA, son visiblemente impecables y hace que aumente la tasa de engaño por generar gran confianza.
Qué recogen las IA: un mar de datos, un mar de dudas
En un mundo en el que la información parece que lo es todo, la privacidad de los datos personales es uno de los puntos más delicados en el uso de la inteligencia artificial. En estas fechas navideñas, en ocasiones el regalo no está bajo el árbol sino en la información que cada consumidor está dejando en bandeja a los gigantes tecnológicos. Se trata de una cesión gratuita a cambio de recomendaciones hiperpersonalizadas. Este tipo de herramientas, según apuntan los especialistas de Kaspersky, ofrecen propuestas en base a las “enormes cantidades de información sobre gustos, comportamiento de navegación, historial de compras o patrones emocionales”. Y con esta fiscalización el miedo surge, ¿hasta dónde nos están analizando y con qué finalidad usarán nuestros datos?
Toda esa información personal, que las empresas tecnológicas recogen, tiene como misión influir en nuestra forma de comprar: cómo, cuándo y, sobre todo, qué consumimos. Es uno de los grandes riesgos de la inteligencia artificial. Esas conversaciones virtuales, que tenemos con este tipo de herramientas, reducen nuestra autonomía como compradores y se fomenta que podamos adquirir productos de una forma más compulsiva. El especialista en IA Pedro de Viana, responsable de preventas de Kaspersky, señala que en fechas como la Navidad o la campaña de Black Friday, cuando se hacen compras con más prisa, los algoritmos están optimizados para vender más y “no necesariamente para beneficial al usuario”.
La personalización excesiva en plataformas como Amazon, Shopify reduce el tiempo de reflexión necesario para evitar compras innecesarias o simplemente pasionales. Por ejemplo, se sugieren productos complementarios, se rellenan automáticamente datos de envío o se notifican las conocidas como “ofertas Flash” -ofertas rápidas- que pueden llegar en el momento psicológico más adecuado, según el análisis de la inteligencia artificial, haciendo que el consumidor gaste más de lo planeado.
Existen herramientas con IA, como Keepa o PriceRunner, que rastrean precios sin parar, de forma continua, y avisan al consumidor sobre cuál es el momento más óptimo para la compra y para asegurarse la mejor oferta. Este conocimiento de precios dinámicos ya no está solo al alcance de las empresas y favorece localizar mejores ofertas, pero también aumenta el riesgo de comprar sin necesidad.
Otro de los desafíos que plantea la inteligencia artificial es la dependencia excesiva de la automatización que, como señala el director de Unidad de Negocio de Softtek, Marcos de Miguel, puede “generar sesgos o recomendaciones erróneas” si no se supervisa correctamente. Un estudio reciente de esta empresa especializada enfatiza “la necesidad de combinar la IA con la supervisión humana y el contexto emocional”. De esta forma, añade, se podría asegurar que la tecnología realmente beneficia al cliente “y no genera frustraciones".
El mejor regalo de Navidad es…
Las tecnológicas mundiales están llevando a cabo una carrera para que sus IA sean las más avanzadas y las más utilizadas en el mayor número de mercados posible. Hace solo tres meses, la empresa OpeanAI estrenó una función para su conocido ChatGPT que permite comprar artículos sin necesidad de abandonar la conversación con este asistente virtual. También hace solo unas semanas, Google hizo pública su propia IA que es capaz de llamar a tiendas locales para consultar si un producto está o no disponible. Y hace pocas fechas, también Amazon mostró al mundo la nueva función de su IA que rastrea descuentos y compra artículos de forma automática ajustándose al presupuesto de cada usuario. Esta batalla de gigantes solo acaba de empezar y todo apunta a que las pequeñas y medianas empresas tendrán que adaptarse para no quedarse atrás.
Un usario utiliza la aplicación de ChatGPT en su móvil Getty Images
Para conocer cómo funcionan estos asistentes vamos a poner a prueba a ChatGPT con estos ingredientes. Para el día de Reyes Magos, quiero hacer un regalo a mi sobrina que acaba de cumplir 18 años, escribo en la conversación con la IA cuáles son sus gustos, aficiones, intereses, edad y le muestro sus redes sociales para que elija un regalo que se adapte a un presupuesto de 100 euros. Cuando mi sobrina abra su regalo, sabremos si la IA ha acertado o si todavía le falta entrenamiento. De momento me ha ofrecido una lista con varias alternativas y, además, se ha ofrecido a redactar una tarjeta navideña para acompañar el regalo. Ha realizado un listado con productos y ha añadido, además, el precio y la razón por la que sugiere cada uno de ellos. Estas son las mejores opciones para mi sobrina, según ChatGPT:
- Auriculares inalámbricos.
- Cámara instantánea de estilo vintage.
- Impresora de fotos portátil.
- Bolso o bandolera de marca de moda juvenil.
- Altavoz Bluetooth portátil.
- Tarjeta regalo de tienda de moda.
- Pack de joyería minimalista.
En resumen, la inteligencia artificial se está convirtiendo en una ayuda habitual, pero también hay que tener cuidado con su dudosa cara B. Con 'B' de binario, como el lenguaje basado en ceros y unos que usan este tipo de herramientas. La recomendación de los expertos se reduce a esta idea: compra con cabeza. Y si has llegado hasta aquí...
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