El Black Friday aviva el consumismo aun con compradores "agotados", menos dinero y mayor conciencia medioambiental
- Noviembre ya supera a enero en compras gracias a las promociones y pese a la desconfianza por los engaños en ofertas
- El estado mental y político de nuestra sociedad se refleja en las formas de consumo, pero el mercado también se adapta
"No estar aburrido —no estarlo jamás— es la norma en la vida de los consumidores. Y se trata de una norma realista, un objetivo alcanzable (…) Para paliar el aburrimiento hace falta dinero; mucho dinero". El sociólogo Zygmunt Bauman hila así una crítica a la sociedad de consumo en su ensayo de 1998 "Trabajo, consumismo y nuevos pobres" que, pese a que han pasado 27 años, sigue de actualidad. Diciembre es el mes del consumo por excelencia en España y, desde hace unos años, noviembre ha pisado el acelerador hasta superar a enero en compras. El motivo: estrategias de mercado importadas desde Estados Unidos como el Black Friday.
La industria quiere seguir creándonos deseos que satisfacer y así, como dice Bauman, que no nos aburramos nunca. Pero los tiempos cambian, ¿cómo lo consigue en una sociedad más consciente de la crisis climática y "agotada" por los miles de impactos que buscan nuestra atención en la calle y las redes sociales?
"Invirtiendo muchísimo en campañas de marketing y publicidad", responde rápido la periodista especializada en consumo sostenible, Brenda Chávez, con cinco libros publicados desde 2017. El gasto mundial en publicidad digital alcanza los 650.000 millones de dólares este año, según la consultora Precedence Research, y se espera que vaya en aumento.
En España —donde el Black Friday no tiene una raíz emocional vinculada al día después de Acción de Gracias—, la fecha cumple con su cometido desde que en 2012 el Gobierno liberalizó las rebajas y dejó de limitarlas en el calendario.
"Cuando existían solamente rebajas de enero o julio, veíamos las imágenes aquellas de gente a primera hora de la mañana esperando en la puerta del comercio a que abriera. Eso ya no se ve porque sabes que enseguida va a venir otra: si te pierdes el Black Friday, viene el Cyber Monday, luego las rebajas", reflexiona la consultora y profesora de marketing digital en la Universitat Oberta de Cataluña (UOC), Neus Soler.
Entre la "desconfianza" por los descuentos falsos y el éxito por la sed de ofertas
A la pérdida de "sensación de urgencia" con las promociones, se suma la "desconfianza" por la veracidad de los descuentos. Un estudio del Ministerio de Consumo concluyó que el 70% de las rebajas que se anunciaron en tiendas online durante el Black Friday de 2023 eran falsas o engañosas. Recientemente, además, la justicia ha avalado las sanciones que interpuso a siete empresas que subieron los precios en los días previos para luego reducirlos con los descuentos hasta la cuantía original. Actualmente, se investiga a otras por la misma práctica en 2024.
Con todo, lo cierto es que el Black Friday funciona en España: en el del año pasado, Visa registró un alza del 27% en el volumen de transacciones comparado con un día normal y se espera una tendencia creciente en el futuro.
"Va viento en popa", asegura el experto en estrategias de marketing y marcas Emilio Llopis, que recuerda que en momentos de inflación y pérdida de poder adquisitivo, el consumidor está más pendiente de las ofertas. Y la realidad es que, al margen de fechas concretas, el comercio minorista no ha recuperado el nivel de ventas previo a la crisis financiera de 2008, según los datos del índice calculado por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Mientras tanto, el 76% de las empresas con comercio electrónico señalan el Black Friday como una de las campañas más importantes en volumen, al mismo nivel que la Navidad, según una encuesta del Centro Español de Logística, que también advierte: el 40% aumenta su facturación, pero solo el 27% mejora su rentabilidad.
Y en esto último, las grandes empresas ganan la partida. "El pequeño comercio se tuvo que sumar porque es la dinámica, pero realmente ni le gusta ni le sale a cuenta. Es el gran perjudicado de este tipo de jornadas de promociones", apunta Soler, de la UOC.
Consumidores agotados que buscan "comunidad"
El esfuerzo consumista por parte de las marcas ocurre mientras existen modas en redes como el underconsumption core (que promueve el subconsumo), hablamos más que nunca de la "ecoansiedad" por nuestra huella de carbón y en las predicciones de mercado de la consultora WGSN se anticipa la irrupción de la "gran fatiga": "un estado colectivo de cansancio, estrés crónico y agotamiento emocional, que profundiza la sensación de aislamiento entre las personas".
Pero hasta de eso puede sacarse beneficio empresarial. En otro informe de WGSN se explica cómo alcanzar a esos consumidores a los que lo que les apela es "el significado de la comunidad, el cuidado" o aquellos que "en medio de una crisis de desinformación" buscan "hechos" sin artificios ni cuentos. El estado mental y político de nuestra sociedad se refleja en nuestras formas de consumo y el mercado también se adapta.
Para ello, las expertas recuerdan que la tecnología (desde la automatización a la recogida e interpretación masiva de datos) permite ahora una mayor personalización de las promociones. "Se desarrollan campañas estratégicas que van dirigidas a amas de casa de según qué edades o gente joven de según qué perfil", ejemplifica Chávez.
Según Soler, además, resultan especialmente efectivas para llegar a las generaciones jóvenes las acciones que crean "comunidad de marca", "experiencias digitales" y "ventajas exclusivas".
Con todo, Llopis aconseja a las empresas que distingan entre "modas" (discursos pasajeros que no acaban afectando realmente en los resultados) y "tendencias" (más sostenidas en el tiempo y con potencial de impactar en su negocio). En su opinión, las empresas deben prestar atención a estar últimas para poder adaptarse a ellas o, al menos, incorporarlas a su estrategia.
El dilema de millennials y gen Z: más eco-conciencia, pero menos poder adquisitivo
Y entre esas tendencias consolidadas en los últimos años, destaca una mayor preocupación por el daño que la producción continúa inflige al planeta. En este caso, la especialista en consumo sostenible Brenda Chávez describe una paradoja:
"Los millennials y la generación Z son las generaciones que más conciencia tienen, pero también se han encontrado un mercado laboral muy precarizado, tienen problemas muy graves de acceso a la vivienda, etc. No les acompaña el poder adquisitivo y al final compran en la ultra fast fashion, que genera más impacto", explica. Curiosamente, el consumidor boomer, que quizás no tiene ese discurso socialmente responsable por bandera, es el que más a menudo lleva a cabo compras meditadas y donde prima la calidad a la cantidad.
Pero el problema aquí es de fondo. Al respecto, Llopis cita un informe de Boston Consulting Group (BCG) en 2022, basado en una encuesta a 19.000 consumidores de Estados Unidos, Japón, Alemania, Francia, Italia, China, India y Brasil, que reveló que el 80% de los consumidores afirmaba estar preocupado por la sostenibilidad, pero solo entre el 1% y el 7% estaba dispuesto a pagar más por una compra sostenible.
En todo caso, el autor del libro "Marcas buenas, buenas marcas" rechaza de plano las campañas de greenwashing y greenwishing (el "lavado de cara" y los "buenos deseos" sin acción real) y advierte que pueden dañar la reputación de una empresa. "El consumidor quiere honestidad", asegura, lo que significa que espera un cambio real en la producción y que las compañías sean sinceras y transparentes en sus procesos.
"Las marcas hacen lo que pide el mercado, si la moda rápida no ha terminado es porque se sigue consumiendo", señala, por su parte, la profesora de la UOC, Neus Soler, para poner el foco en la "responsabilidad" que ostentan también los consumidores y en su poder para provocar el cambio.
Por eso, también le preguntamos Chávez cómo consumir de forma responsable: "Comprar poco y bien. Comprar exactamente lo que necesitamos, ni más ni menos", resume, y lo termina con una reflexión que conecta con la teoría del aburrimiento de Bauman que iniciaba este reportaje: "Cuanto más satisfechos estamos con nuestras vidas, nuestros vínculos y con quienes somos, menos consumimos".
