El arte de gastar sin querer: técnicas de persuasión que afectan a tu dinero

• En Economía de bolsillo exploramos técnicas de persuasión que influyen en tu cartera sin que lo notes
• María Eugenia Cadenas, coordinadora de educación financiera de la CNMV nos da algunas claves para evitar caer en ellas

Según el psicoólogo Robert Cialdini, existen seis técnicas de persuasión que afectan a nuestros sesgos heurísticos. ISTOCK

Dos bares. Uno vacío, otro a rebosar, ¿en cuál entras? La mayoría lo tiene claro: en el lleno. Aunque no conozcas a nadie. Aunque no sepas si se come bien o mal. Si hay tanta gente, será por algo. No es casualidad. Tampoco es solo intuición. Esa elección rápida, casi automática, tiene nombre: aprobación social, y es una de las seis técnicas de la persuasión definidas por el psicólogo Robert Cialdini.

"La persuasión es el arte de conseguir que alguien haga algo que normalmente no haría si no se lo pidiéramos", explica María Eugenia Cadenas, coordinadora de educación financiera de la CNMV en Economía de bolsillo, con Lourdes Castro. "Se trata de llevar a una persona desde un punto A –donde se muestra indiferente– a un punto B, donde se interesa y actúa. Ese movimiento, que es la persuasión, se produce mediante un cambio de actitud", añade la experta.

Y ocurre más a menudo de lo que creemos. Y en muchos más ámbitos de los que imaginamos. También y, sobre todo, en el de las finanzas personales.

"Es muy sencillo persuadir a la gente. Constantemente nos persuaden y persuadimos", advierte Cadenas. Basta con controlar seis métodos –reciprocidad, coherencia, autoridad, simpatía, aprobación social y aversión a las pérdidas– para influir en nuestras elecciones sin que lo notemos.

Por eso, lo primero es saber cómo funciona la persuasión. ¿Por qué caemos, y hacemos caer a los demás, tan fácilmente? La pregunta tiene truco. Dos, para ser más exactos.

"En primer lugar, porque pensamos que somos inmunes a ella", apunta Cadenas. "Creer que siempre vamos a detectar cuando nos quieren vender la moto, nos hace más vulnerables".

En segundo lugar, porque nuestro cerebro busca atajos. "La persuasión aprovecha la manera en la que el cerebro procesa la información para desplegar sus fines", señala Cadenas. "Usa sesgos y heurísticos para procesarla en una manera de economizar energía y dar respuestas rápidas que nos eviten quedarnos paralizados", sostiene la experta.

Ahí entran en juego las seis técnicas de Robert Cialdini. "Se utilizan desde hace muchos años y todas ellas apelan a esos sesgos heurísticos", recuerda la experta. Todas tocan algún botón mental que nos activa. Y aunque no siempre son perjudiciales, conocerlas es clave para tomar decisiones verdaderamente nuestras.

La aprobación social, por ejemplo, nos empuja "a imitar el comportamiento de los demás". Siempre lo hemos hecho. Se trata de una "tendencia muy ancestral", resalta Cadenas. "Cuando llegamos a un sitio nuevo y no sabemos cómo comportarnos, ¿qué hacemos? Fijarnos en lo demás para asegurarnos ser aceptados por el grupo”. Observar y copiar. Aunque no sea lo más correcto, al menos no desentonamos. Y da igual si es en carne y hueso o en la web.

"En las decisiones de compra se apela mucho a esta estrategia. Cuando te alertan de que ocho personas acaban de reservar la habitación de hotel que estás mirado, se despierta en ti la tendencia a la imitación social". Te meten prisa sutilmente. Y funciona. "Puede acelerarnos en la decisión", advierte Cadenas.

La aversión a las pérdidas juega con otro punto débil y doloroso: "al ser humano le pesa más la pérdida que la ganancia. La pena por perder no equivale a la alegría por ganar". Perder 20 euros nos afecta más que encontrarlos. La sensación es más intensa.

De este modo, cuando nos recuerdan que solo quedan "dos unidades disponibles en stock", sentimos la necesidad de actuar de inmediato. Aunque no estemos convencidos de quererlo. Aunque no estemos seguros, siquiera, de necesitarlo, "como es escaso y tenemos miedo a que se agote, lo compramos", insiste.

Y en el caso de que te regalen algo, también terminas mercando. Así funciona la técnica de la reciprocidad. ¿Alguna vez te han dado una muestra gratuita en el supermercado y te has sentido en deuda? Es normal. "Si alguien nos ofrece algo, lo que sea, sentimos el deber moral de corresponderlo", cuenta Cadenas. Quizá no con el mismo producto, pero sí comprando algo. Más de lo planeado, por supuesto. Y, además, sin darnos cuenta.

La estrategia de "primera consulta gratis" también apela a otro de nuestros instintos más primarios. El de la coherencia. Ese que nos hace mantenernos firmes y fieles, incluso a costa de equivocarnos. Si probamos una sesión gratuita, es más fácil que volvamos a otra, aunque sea de pago, porque contradecir una decisión anterior nos genera incomodidad mental. "Queremos evitar la disonancia cognitiva. Si tomamos una postura, y luego la contraria, nos contradecimos. Y no nos gusta llevarnos la contraria", explica Cadenas.

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Eso sí, "saber que existen estas técnicas y que se utilizan en todos los ámbitos de consumo nos ayuda, pero no nos inmuniza", recalca la experta. "Vamos a seguir cayendo", insiste. Somos humanos. Pero es "verdad que estos conocimientos nos pueden llevar a reflexionar antes de comprar o de invertir".

La clave es ser precavidos. Especialmente en un mundo hiperconectado donde la persuasión se ha vuelto omnipresente, donde las trampas no descansan y en donde su principal causante es nuestro gran amigo: el teléfono móvil.

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"En el mundo digital estamos más expuestos que en el analógico a anuncios y recomendaciones de terceros porque estamos todo el rato con el móvil y, porque todo está hecho para atrapar nuestra atención", señala la experta.

El scroll infinito es el ejemplo más ilustrativo. Nos engancha a vídeos sin fin en Instagram o TikTok, generando un ciclo de recompensa variable. "Opera como una máquina tragaperras, solo que, en lugar de dinero, metes tiempo y esperas a que te salga algo interesante", describe Cadenas.

El problema es que "como no te da algo interesante, sigues tirando y generando una experiencia inmersiva. Cuantos más videos ves, más metido estás, más demandas y más te aíslas del mundo. Y cuanto más tiempo estemos dentro de una aplicación, más expuestos estamos a la publicidad y a que esa app conozca todo sobre nosotros", señala María Eugenia Cadenas. A más exposición, más persuasión.