'Literal' y el consumismo compulsivo: ¿Por qué nos lanzamos a comprar sin pensar?
- La mayoría de los jóvenes asegura que compra para aliviar el estrés
- Cada jueves, un nuevo episodio a las 15:00 horas en RTVE Play
Black Friday, Cyber Monday, regalos de Navidad... El consumismo está por todas partes y aún queda mucho diciembre —y enero con las rebajas de invierno— para seguir "pecando". De eso va el último episodio de Literal, el videopódcast de Emilio Doménech (Nanísimo), Alba Leiva (analista de El Orden Mundial) y Albanta San Román (actriz y escritora). Para responder a la pregunta "¿Por qué compramos compulsivamente?" los acompaña Sara López, psicóloga especializada en adicciones sin sustancias.
Detrás de las compras se esconde el estrés
Emilio Doménech no tarda mucho en identificarse como una "gran víctima" de este modelo de consumo con su última compra: un daily action pad. O lo que es lo mismo, "un cuaderno de notas con buen branding", le replica Albanta San Román, que reconoce, eso sí, haber comprado una gofrera. Por su parte, Alba Leiva asegura no haber caído en ninguna oferta y la psicóloga Sara López afirma que ella es más de "experiencias", no de objetos materiales.
Un dato revelador es que el 79% de los jóvenes en España usan las compras para aliviar el estrés. Dentro de ese grupo, dos tercios afirman sentirse "abrumados" por la presencia continua de descuentos, según un estudio de Dynata y Unobravo. Toda la mesa coincide en que es una cifra impactante y que no es de extrañar: todo el proceso de compra se ha "gamificado" hasta tal punto que parece un videojuego. Los mensajes del tipo "Solo quedan tres productos" o "Te has dejado el carrito lleno" son, en realidad, dark patterns, técnicas de manipulación para beneficiar a las empresas. De hecho, un informe de la Comisión Europea (en inglés) asegura que un 97% de los comercios las utilizan.
La dopamina y el circuito de la recompensa son los mecanismos que se activan en nuestro cerebro ante estos comportamientos. Sara López aclara que el hecho de comprar no es una adicción —conocida como oniomanía—, sino que el problema llega cuando hay un refuerzo continuo, lo que hace que nuestro sistema no funcione correctamente y que la tolerancia a esos impulsos se vuelva más alta. El perfil que llegaba a las consultas con este hábito, según cuenta López, se ha ido rejuveneciendo, y las redes sociales, los influencers y las campañas agresivas de marketing son las responsables.
Autoengaño, precariedad, entretenimiento: el cóctel perfecto
"Comprar es una experiencia muy emocional", recuerda la escritora Albanta San Román, una "montaña rusa de emociones" desde que haces click hasta que el paquete llega a tu puerta. "Es una relación tóxica", sostiene. Ante este problema, el autoengaño y el contexto de precariedad en el que viven los jóvenes no ayudan. Expresiones como "Me lo merezco" o "Es que he tenido un día muy malo" normalizan unas conductas que, en realidad, no les benefician. "Nos damos ese capricho para suplir otras carencias", resume la analista Alba Leiva. Entre ellas, no disponer de una alta capacidad de ahorro o la imposibilidad de acceder a la compra de una vivienda. Todo esto está detrás del dump expending o "gasto catastrofista". ¿Cómo hacerles frente? La psicóloga Sara López recomienda actividades que llenen y no generen sentimiento de culpa, como salir a pasear o quedar con una amiga.
La psicóloga Sara López en el episodio de 'Literal' sobre consumismo. Literal (Playz, RTVE Play)
Que el concepto de la publicidad haya cambiado tampoco es una buena noticia. "El feed [de las redes sociales] es el mayor escaparate de todos", sostiene Leiva. Y no solo eso: las stories, los vídeos de YouTube, los hauls de ropa valorada en más de 100 euros... La barrera entre el entretenimiento y el consumo se ha difuminado. El fenómeno "#TikTokMadeMeBuyIt" ("TikTok me hizo comprarlo") es una realidad y, "sin quererlo" —con muchas comillas—, pone en marcha una rueda de consumo en la que somos, a su vez, incentivadores. Las "microtendencias" sacan a la luz una "necesidad inmediata de dopamina", recuerda la psicóloga Sara López, en ocasiones difícil de controlar. En consulta, por ejemplo, recomienda poner en marcha la "ley de las 24 horas", que invita a la reflexión durante un día sobre la necesidad (o no) de adquirir un producto.
Durante estas fechas prenavideñas, el medio ambiente parece pasar a un segundo plano. La palabra es "disociar", porque en realidad todo el mundo sabe de dónde vienen los móviles o qué minerales son necesarios para crear un ordenador. Si dejamos de escuchar al lóbulo frontal, que se encarga de regular las emociones, la gente actúa en piloto automático y no se detiene a pensar, explica López. Tampoco ayudan las etiquetas zero waste o ecofriendly, apunta la escritora Albanta San Román, ya que juegan con los sentimientos de los consumidores y les trasladan a ellos la problemática.
Érase una vez el consumismo
Para hablar de consumismo es necesario remontarse al siglo XX, como relata la analista de El Orden Mundial Alba Leiva. El economista británico John Maynard Keynes fue quien puso al consumo en el centro de las economías para que estas funcionasen. Estados Unidos, como no podía ser de otro modo, es el referente de este modelo. En un contexto de boom demográfico y del crecimiento de las clases medias, el sistema aspiracional se convirtió en una realidad y el marketing jugó un papel fundamental, como se aborda en la serie Mad Men.
La mesa de 'Literal' aborda el problema del consumismo. Literal (Playz, RTVE Play)
A nivel internacional, algunos países se están poniendo las pilas. Francia, por ejemplo, está en trámites de aprobar la llamada "ley anti-Shein", que busca regular la ultra fast-fashion para frenar su impacto medioambiental que esta genera. También han surgido movimientos como el deinfluencing, que ponen en evidencia una fatiga frente al consumo y apuestan por volver a lo tradicional, como la cerámica o la costura. Pese a que podría traducirse en una buena noticia, lo cierto es que solo una minoría abraza ese cambio, según la experiencia de la psicóloga Sara López. Alba Leiva, además, cree que también se generan nuevos mercados, lo que no frena del todo la cadena consumista.
