¿Opinas o facturas? El callejón sin salida del 'influencer' ante el fin de la burbuja
- El modelo basado en lifestyle podría perder fuerza frente a perfiles capaces de aportar una relación más estrecha
- Detrás de estas cuentas hay factores que invierten dinero para asociar su imagen a la de un perfil
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Las redes sociales llegaron para revolucionar el mundo, pero también transformaron la vida cotidiana de millones de personas. Con ellas apareció una figura que pronto dejó de ser anecdótica y acabó convirtiéndose en una profesión: el creador de contenido o influencer.
Durante años, estos perfiles era muy cercanos, como si fuera una persona de a pie: compartían su día a día, recomendaban ropa, enseñaban sus viajes y abría una ventana a una vida que parecía lejana, pero aún así posible. Para muchos usuarios eran entretenimiento, inspiración y, en algunos casos, incluso un modelo aspiracional, ser así en el futuro.
Sin embargo, algo ha cambiado con este tipo de cuentas en las redes sociales. La saturación publicitaria, la profesionalización del sector y la distancia cada vez mayor entre determinados creadores y sus seguidores ha desgastado parte de aquella sensación de cercanía.
La neutralidad pasa factura a los influencers
Durante algunos años, estos perfiles decidieron mantenerse al margen de ciertas cuestiones. Sin embargo, algunos influencers decieron dejar de lado la neutralidad y las consecuencias llegaron al momento. Después del evento de La Velada del Año, Fabiana Sevillano, creadora que se subió al ring a luchar contra La Parce, subió un vídeo en el que decía que "la gente había tenido tres meses de verano y que ella solo había tenido uno". Después de la publicación de este video, la sevillana recibió un aluvión de críticas. Aunque Fabiana no ha sido la única. Estos perfiles de lifestyle se quejan de no tener 90 días de vacaciones, de no veranear en lugares de ensueño o directamente, se suman a teorías conspiranoicas.
Carlos García, conocido como Carliyo El Nervio generó una fuerte polémica al calificar el eclipse solar de "cortina de humo política", una afirmación que abrió el debate sobre los límites de la opinión de quienes cuentan con una comunidad de seguidores masiva. Algo diferente, pero con una repercusión igualmente notable, ocurrió con El Xokas después de que valorara públicamente el físico de Ester Expósito con un "6 de 10". Tras esta declaración, al streaming le llegaron a cancelar una campaña con una empresa de comida rápida.
Meses atrás, en la gala de los Premios Ídolos, los galardones que premian diversas categorías relacionadas con la creación de contenido digital, estos perfiles tuvieron un pequeño toque de atención de la mano de Nerea Pérez de las Heras. Al recibir el premio a la Conciencia Social, la activista y periodista dirigió buena parte de su discurso a los creadores presentes y recordó la influencia que ejercen sobre millones de personas, especialmente entre los más jóvenes.
“ "Vosotras sois los ídolos de mucha gente, de millones, y algunas son muy jóvenes. Os escuchan a vosotras más que a sus padres, más que a sus profesoras, más que a los políticos, más que a cualquier institución"“
Para Ruth González Sánchez, socióloga especializada en audiencias, la clave está precisamente en entender cómo ha cambiado la mirada del espectador. Al principio, ha explicado a RTVE Noticias, el seguidor veía al influencer como "uno de los nuestros". La promesa era prometedora: demostrar que todavía era posible prosperar sin herencia ni contactos. "El día que dejas de creerte que puede pasarte a ti, ese mismo vídeo, deja de enseñarte realmente tu futuro y empieza a recordarte tu presente. Y ahí es molesto", señala.
Sin embargo, la audiencia no ha dejado de desear esa vida. "Lo que hemos dejado de creer es que ellos sean el camino". El problema, por tanto, no sería el lujo en sí mismo, sino una promesa de cercanía que ya no es creíble. A esto también se suma la creciente identificación de los contenidos comerciales. "Te das cuenta de que todo está guionizado. Ahora con la nueva ley están obligados a poner publicidad. Con estas regularizaciones se ha permitido ver la cara B", apunta Ruth González.
¿Son los influencers un altavoz social?
La transformación de los influencers en figuras públicas también ha elevado las expectativas de su audiencia. Sus seguidores ya no los perciben solo como entretenimiento o consumo, sino como voces con capacidad para llegar a millones de personas. Pero, ¿hasta dónde llega esa responsabilidad? ¿Debe un creador de moda, comedia o lifestyle pronunciarse sobre sobre cualquier conflicto social?
"Son la única élite, por así llamarlo, a la que podemos mirar a la cara", expresa la socióloga Ruth González. "No se puede dejar de seguir a un fondo de inversión, pero sí a la chica que hace los vídeos". Por eso, la socióloga considera que "estamos descargando en personas muy visibles un malestar que tiene causas mucho menos fotogénicas, convirtiéndose en los pararrayos". Esto no significa que los influencers permanezcan en silencio, el problema aparece cuando su influencia se confunde con conocimiento. "Eres influyente y tienes a dos millones de personas delante viéndote. Por lo tanto, vas a tener críticas. Y la consecuencia es que, si no me gusta lo que estás diciendo, te dejo de seguir", señala.
Para Juanma Rivero, CEO de Boulevard22, la clave está en saber cuándo merece la pena utilizar ese altavoz. "El riesgo es no saber hacer cribado entre lo que realmente necesita opinión o no", subraya. A su juicio, un creador puede utilizar su influencia "de forma positiva para concienciar o para sumarse a determinadas causas", pero no necesariamente tiene conocimientos especializados sobre todos los asuntos. "Muchas veces el respeto se confunde con silencio", señala. Y resume la responsabilidad del creador así: "Si no vas a poder sumar, al menos no restar". Proteger al creador no significa decidir por él. "La libertad ha de ser siempre lo primero y lo que más pesa en la balanza", afirma. El papel del representante consiste en plantear "escenarios y aristas" que quizá el creador no haya tenido en cuenta antes de pronunciarse.
El negocio detrás de la pantalla
La libertad para opinar convive con una realidad menos abstracta: estos perfiles también son un negocio. Detrás de las grandes cuentas hay muchos factores que invierten dinero para asociar su imagen a la de una persona concreta. Aquí la neutralidad adquiere otra dimensión. Tamara Vitón, directora de la agencia Icono Comunicación, considera que el sector está asistiendo "al final de una determinada idea del influencer debido a una crisis de credibilidad del modelo, pero no al final de los creadores de contenido". Lo que pierde valor, explica, es "ese perfil intercambiable, excesivamente neutro y capaz de anunciar hoy una crema, mañana un coche y pasado mañana una aplicación sin que sepamos realmente qué piensa o qué representa".
Las marcas, asegura, buscan ahora "credibilidad, coherencia y capacidad de influencia real". Eso no significa que quieran perfiles sin opinión: "Una personalidad propia puede ser un activo enorme porque genera diferenciación y hace que la audiencia perciba al creador como alguien auténtico". La clave está en la compatibilidad. "El problema no es que un creador tenga opinión; el problema es cuando existe una incompatibilidad entre sus valores, su comportamiento y los de la marca". Vitón resume el cambio en un concepto: "Hemos pasado del brand safety entendido como "que no moleste a nadie” al concepto de brand fit: entender si esa persona, con todo lo que representa, incluidas sus opiniones, tiene sentido para esa marca".
Cuando la polémica llega a la marca
El riesgo se hace especialmente visible cuando el creador protagoniza una polémica durante una campaña. Para Tamara Vitón, la primera reacción no debería ser cancelar automáticamente. "Lo primero es no tomar una decisión en caliente". Hay que distinguir "el ruido de redes de lo que realmente puede convertirse en un problema reputacional para la marca". También hay que tener en cuenta cómo responde el propio creador. "No es lo mismo alguien que entiende lo que ha ocurrido, asume su responsabilidad y sabe gestionar la situación, que alguien que alimenta la polémica o vuelve a incidir en ella".
Juanma Rivero coincide en la necesidad de analizar antes de actuar. "Hacer un análisis completo de la situación, afrontar qué parte hay de realidad sobre hechos y qué parte de la polémica es opinión", plantea. Si existe un error, el mánager debe señalarlo. "Si hay algo que se ha hecho de forma desafortunada, señalarlo e intentar mejorar lo posible la situación, aunque sea de forma interna y no pública". Porque, en última instancia, "la reputación conlleva autocrítica".
Para Vitón, tampoco toda atención es positiva. "No toda notoriedad es positiva y no toda conversación genera valor". La pregunta que debería hacerse una marca no es si la polémica está generando visitas, sino "qué tipo de asociación estamos construyendo y qué estamos sacrificando para conseguir esa atención". La relación entre creador y marca, además, es cada vez más difícil de separar a ojos del público. "Aunque contractualmente sea una colaboración puntual, el público no siempre hace esa distinción", explica. Por eso, la solución no pasa necesariamente por buscar perfiles completamente asépticos, sino por elegirlos mejor.
¿Se va a romper la burburja?
Después de todas las polémicas de estos perfiles, se está llegando a pensar que podría ser el final de los influencers. ¿Llegará a suceder realmente esto o habrá una transformación en el mundo de los creadores de contenido?. "Creo que estamos ante una evolución muy clara de la profesión. Hay cierto contenido vacío que el público estamos sabiendo señalar y es importante la escucha activa por parte del sector", afirma Juanma Rivero. Para el CEO de Boulevard22, "el creador con mayor recorrido será el que tenga conciencia del privilegio y actúe en consecuencia del mismo".
La directora Tamara Vitón también comparte la idea de transformación que de desaparición. "Estamos asistiendo al final de una determinada idea del influencer", insiste, no de los creadores de contenido. Por su parte, la socióloga Ruth González considera que el fenómeno seguirá existiendo, pero que "va a cambiar de sitio". El gran lifestyle tendrá cada vez más dificultades para sostener su relevancia, mientras que quienes aporten conocimiento, experiencia o una comunidad real tendrán más margen para crecer.
Al final, la cuestión no parece ser si los creadores deben opinar de todo ni si deben permanecer siempre neutrales. Tampoco si las marcas deben abandonar a los grandes influencers. El cambio es más profundo: la audiencia empieza a exigir que detrás de una cuenta haya algo más que una vida perfectamente empaquetada y una sucesión de colaboraciones. Juanma Rivero lo resumen de esta manera: "Por fin el punto de mira de calidad estará sobre el contenido en sí y no en lo que rodea a quien lo crea. Por parte del público y de las marcas".
Quiza esté ahí la verdadera transformación: no el final del influencer, sino el final de la idea de que tener audiencia es suficiente para conservar influencia.
