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Elecciones generales 20D

Mítines, vídeos y redes sociales: qué campaña electoral nos espera

  • Analizamos con expertos la evolución de las campañas electorales en España
  • Soportes clásicos (vallas, mítines, spots) conviven con las redes y la tecnología
  • España está aún lejos de adoptar las últimas innovaciones en márketing político

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Imagen compuesta con Pedro Sánchez (PSOE), Mariano Rajoy (PP), Albert Rivera (C's) y Pablo Iglesias (Podemos)
El 4 de diciembre comienza la campaña de las elecciones generales 2015 RTVE

Cuando el próximo jueves el tradicional acto de pegada de carteles dé inicio a la campaña de las elecciones generales del 20 de diciembre, habrán pasado casi 1.500 días desde que se convocaron los últimos comicios legislativos, aunque en realidad en España se estará viviendo la cuarta cita con las urnas en 2015, un año en el que se han sucedido antes las elecciones andaluzasautonómicas y municipales y catalanas.

Desde las primeras elecciones democráticas del 15 de junio de 1977, los mayores de edad han asistido en España a más de 45 comicios entre elecciones generales, autonómicas, municipales y europeas, referendos aparte. Si hay alguien que a estas alturas tenga sensación de hartazgo o de repetición y al que le aburran las expresiones de que las elecciones son la “fiesta de la democracia” y similares, cabe recordar que las campañas electorales siguen decidiendo el destino del voto de millones de personas cuyo voto no es exclusivamente ideológico, y en un momento político como el actual, la campaña se presenta como decisiva.

Vallas, spots y otros clásicos que nunca mueren

También puede que a muchos las tradicionales imágenes de políticos dando mítines, paseando por la calle y saludando a niños y mayores les resulten pasadas de moda y oportunistas.

En todo caso, señala el consultor César Calderón, “no hay canales ineficientes u obsoletos en una campaña electoral, simplemente hay acciones o estrategias que, dependiendo del target al que se dirigen, deben correr por unos lugares o por otros”. Para Calderón, los clásicos buzoneos, llamadas puerta a puerta o las formas de publicidad “tienen su público objetivo y todas pueden funcionar si se realizan con seriedad y profesionalidad".

Igual que en el teatro hay decorados, "el escenario en una campaña electoral lo forman las vallas y carteles"

Vallas, carteles y spots no han pasado de moda, "aunque la publicidad tradicional ha perdido su interés en un mundo donde diariamente estamos expuestos a 3.000 impactos publicitarios", apunta sobre este tema el consultor de comunicación política Xavier Peytibi.

Vallas electorales de la campaña del PP y el PSOE en 2011

Vallas electorales de la campaña del PP y el PSOE en 2011.

En ese sentido, José Luis Sanchis, considerado el decano de los asesores de campaña en nuestro país, afirma que en la actualidad la cartelería tiene más que nada un rol simbólico y que hoy en día “no vale la pena hacer tantas vallas”. “Pero siempre es bueno tener un pequeño decorado. Igual que en el teatro se ha pasado de escenarios barrocos a otros más minimalistas, el escenario en una campaña electoral lo forman las vallas”.

Los spots sí que mantienen su importancia para marcar el mensaje en una campaña, considera Peytibi. “La diferencia estriba en que lo hacen menos en televisión y sí mucho más en YouTube, donde se pueden colgar cientos de ellos, con mensajes diversos y segmentados a diferentes públicos. Son además rentables por la difusión que los activistas pueden hacer de ellos a través de sus propios contactos”, explica.

Los mítines, "la misa de doce de los militantes"

¿Y los mítines? Son intocables. “Los mítines son ceremonias religiosas de la política, es la misa de doce de los militantes de los partidos, cuyo fin no es otro que generar una noticia y reforzar a los propios para que movilicen a sus entornos sociales”, afirma César Calderón.

“Los mítines son un encuentro público”, señala el profesor Jorge Santiago, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, que destaca de estos actos su capacidad para generar “proximidad” con los ciudadanos, algo que considera fundamental en un político, aunque a veces la cercanía de los políticos se limita a las campañas.

El político tiene que estar con la gente siempre", sostiene. "Tiene que conocer a sus ciudadanos y salir a la calle. Genera extrañeza y rechazo un candidato que acude al mercado y a la plaza solo en campaña electoral y que el resto del año ni siquiera te reciba si te lo encuentras por la calle y le solicitas una audiencia”.

Los mítines funcionan como ritual de encuentro del candidato con los ciudadanos.

Los mítines funcionan como ritual de encuentro del candidato con los ciudadanos. EFE

Objetivo, viralizar

Las nuevas tecnologías apoyadas en internet y los dispositivos móviles han abierto una nueva vía de contacto tú a tú entre el candidato y el potencial votante, que en España ha ido evolucionando desde tentativas poco exitosas (blogs y perfiles en redes sociales abandonados penosamente, incursiones atrevidas pero fallidas en mundos virtuales como Second Life) a estrategias mucho más planificadas y profesionales de campañas online.

A los partidos no les interesa solo emitir sus mensajes, sino lograr que sus activistas multipliquen su difusión

“Hoy en día se produce material distinto para plataformas distintas”, señala Rafael Rubio, consultor especializado en este tipo de campañas. “Se generan vídeos preelectorales, webs preelectorales, creatividades de todo tipo, no centradas en el típico spot, más diversas y adaptadas a los diferentes canales”.

Los spots, más cortos, más innovadores y divertidos, preparados para la difusión viral, ese concepto tan de internet, viven una primavera gracias a las redes sociales. “Los vídeos cortos en Twitter, por ejemplo, así como los pequeños Vines, aumentan hasta un 129% los retuits, y eso es lo que interesa en campaña: no es solo difundir, sino la capacidad relacional que se genera al conseguir que tus activistas difundan tus contenidos entre sus propios contactos, y a más multimedia, más difusión”, señala Peytibi.

Y también aparecen los trending topics, los 'memes', los selfies y otros inventos de las redes sociales que rápidamente han adoptado los políticos para tratar de poner a su favor recursos que son espontáneos por naturaleza.

Hoy "perder en las redes es perder en las urnas"

Ilustración sobre redes sociales

Las campañas online se extienden a multitud de canales. THINKSTOCK

Los partidos emergentes cuentan con la ventaja inicial de que “llevan el ADN de la red tatuado en sus códigos genéticos y tienen menos filtros a la hora de planificar campañas de forma diferente”, señala César Calderón. ¿Son entonces las nuevas tecnologías una mina para los partidos y los candidatos, sobre todo para los más jóvenes?

En opinión de los expertos consultados, no es que los partidos jóvenes comuniquen mejor por el hecho de serlo, sino que, como dice el consultor Antoni Gutiérrez-Rubí, “han entendido mejor el momento, el ecosistema. Han entendido mejor qué es lo mayoritario en las relaciones de comunicación, las pantallas de proximidad y el activismo en redes, en general”.

Los partidos más jóvenes han entendido mejor el nuevo "ecosistema" de los medios para difundir sus mensajes

Y también han aprendido que no hay manera posible de no estar en estos entornos. “Todos los partidos se han dado cuenta de que aunque no se puede afirmar que ganar en las redes es ganar en las urnas, casi se puede afirmar -por paradójico que parezca- que perder en las redes es perder en las urnas. Empiezan a darse cuenta claramente de que sin estrategias digitales profundas no hay victorias electorales”, señala este asesor, con experiencia en campañas en España y Latinoamérica.

Con todo, cree José Luis Sanchis que en términos de atracción de voto “las campañas online tienen menos importancia de la que mucha gente les da; las campañas en televisión o radio tienen una audiencia infinitamente más grande”, y añade que mientras que la televisión la consume gente de todas las tendencias, “en las redes sociales cada uno entra a lo que le gusta, con lo que la ampliación de votos que se consigue es nula”.

Las campañas que vienen: hologramas, realidad virtual, gamificación

En EE.UU. y en otros países se lleva ya cierto tiempo experimentando con el uso de hologramas en campañas electorales, se juega con los primeros dispositivos de realidad virtual, se ofrecen experiencias o juegos transmedia para invitar a participar en los eventos políticos y, en general, en cuanto hay ocasión se introducen los últimos adelantos tecnológicos en el juego de la seducción electoral.

Sin embargo, según apunta César Calderón, director de la consultora estratégica Redlines, España aún está lejos de jugar en esa liga de innovación por una doble cuestión de números.

“Para empezar nos falta el presupuesto de las campañas norteamericanas. Solo la última campaña online de Obama tuvo más presupuesto que toda la campaña del PP en 2011”. Y, añade, “tampoco tenemos la masa crítica de ciudadanos conectados que tiene Estados Unidos que hace que las campañas en la red se lancen sobre un terreno abonado de decenas de millones de personas susceptibles de votar a un candidato”.

El uso de nuevas tecnologías en campañas aún responde a simple "cebo" para captar la atención mediática

Aunque el uso de innovaciones tecnológicas garantiza hoy en día un titular a partir del que gana notoriedad aunque sea efímera, el consultor Rafael Rubio critica que muchas veces estos recursos se usan como “cebo” para gente impermeable al mensaje político. “Lo demás son fuegos artificiales, que no se adoptan por su utilidad sino por el efecto sorpresa, ante la necesidad de competir por la atención”.

¿Nos sorprenderán los candidatos con su ingenio en las redes sociales? Responde el consultor Xavier Peytibi: “No creo que haya muchas novedades en formatos, aunque sí que estamos viendo un auge del vídeo y de la respuesta rápida a través de las redes sociales. Se sigue a menudo la lógica del trending topic, que sirve para cohesionar a los activistas y para lograr una hora de fama, pero absolutamente para nada más”.

El jueves a medianoche empieza la batalla por la atención. Atentos .

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