El misterioso anuncio de 'Pepsi' y el uso de la IA para la publicidad
La dirección de esta página ha sido copiada en su portapapeles
Circula en redes sociales un anuncio protagonizado por el entrenador Pep Guardiola y algunos usuarios lo presentan como si fuera un 'spot' publicitario real de la bebida Pepsi. Pero es un vídeo generado con inteligencia artificial y la marca no lo ha difundido a través de sus canales oficiales ni se ha atribuido, a fecha de publicación de este artículo, su autoría. Analizamos con expertos en publicidad y derecho digital cómo está influyendo la inteligencia artificial (IA) en el marketing.
Se trata de un 'spot' de 25 segundos en el que aparece un niño caminando por una calle hasta que ve a Pep Guardiola y va al encuentro del exentrenador del Barcelona, Bayern de Múnich y Manchester City. El anuncio finaliza con un juego de palabras entre 'Pep' y la bebida 'Pepsi' (PepSí), mientras suena la canción 'Wonderwall', de Oasis. "Pepsi se lució con esta publicidad. Muy superior al resto", dice un mensaje de X compartido más de 4.000 veces desde el 3 de junio. Otra afirma: "Anuncio del año: Pepsi. La música. Dos palabras. Sencillamente espectacular!".
Sin embargo, el vídeo está hecho con inteligencia artificial y no lo ha difundido esta marca. Hemos comprobado con dos herramientas de detección de IA que el anuncio está generado artificialmente. Hive muestra que está hecho con IA con más de un 99% de fiabilidad en su predicción y TruthScan obtiene la misma conclusión con un 84%. Puedes ver los resultados en la imagen inferior. Además, el vídeo tiene varios indicios claros de haber sido generado con IA, como la ilegibilidad de los letreros que aparecen en la calle.
Resultado del análisis del vídeo con Hive y TruthScan. VerificaRTVE VerificaRTVE
Un vídeo creado con IA que no ha difundido la marca Pepsi
No encontramos este anuncio difundido en los perfiles de Pepsi en redes sociales ni en YouTube. En VerificaRTVE hemos contactado con la marca para consultar la autenticidad del vídeo y, a fecha de publicación de este artículo, no hemos recibido respuesta. Mediante una búsqueda inversa, detectamos que el vídeo se difunde desde el 10 de mayo y encontramos su posible origen en una cuenta de TikTok que suele difundir contenidos generados con IA y que se atribuye su autoría. En la descripción del vídeo indica: "¿Acabamos de crear el mejor anuncio de la historia? Concepto no oficial creado por fans. Todos los derechos pertenecen a sus respectivos propietarios. Este proyecto no está afiliado, patrocinado ni respaldado por ningún titular de derechos". También hemos contactado con ellos y, a fecha de publicación de este artículo, no hemos recibido respuesta. Pepsi hizo otra campaña publicitaria en Argentina en 2013 en la que también unían el nombre de Pep Guardiola al de la bebida: "Mou no, Pep sí", tal y como recogieron entonces varios medios de comunicación (1, 2 y 3).
El experto en derecho digital Borja Adsuara aprecia en este caso puede ser que una persona muy creativa "quiere demostrar que sabe hacer anuncios y se le ha ocurrido jugar con el nombre de Pep y la marca, pero no tiene los derechos de imagen de Pep (Guardiola) ni de la marca". Por tanto, cree que los suplantados "se lo pueden tomar como algo gracioso" o el creador "puede tener algún problema si intenta venderlo como un anuncio oficial".
La ley considera una intromisión ilegítima del derecho a la imagen "la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios" o "comerciales". Por tanto, este tipo de creaciones no son legales, pero según Adsuara, "una cosa es que no sea legal y otra cosa es que te vayan a perseguir". "Te persiguen cuando existe un perjuicio", apunta, y "en este caso les están haciendo publicidad gratuita". También habría problemas, añade, si esa falsa publicidad "es políticamente incorrecta y la marca sale perjudicada".
El verdadero riesgo: los 'deepfakes' que suplantan a famosos para estafar
"El mayor peligro" en este ámbito no son este tipo de reclamos publicitarios sino "la utilización de la imagen de famosos para fraude y estafas", señala Adsuara. Se refiere a los 'deepfakes' que suplantan a medios de comunicación y a personajes conocidos: "Tienen la apariencia de publicidad, pero ni han hecho ellos esa publicidad ni hay una plataforma de inversiones, sino que es para robarte el dinero". En VerificaRTVE ya te hemos advertido sobre estos fraudes y algunos de ellos emplean la imagen corporativa de Radiotelevisión Española (RTVE) o de sus presentadores.
Los límites: el respeto a la imagen, al honor y a la reputación
Ricardo Gómez Díez, experto en reputación corporativa y profesor del Máster de Comunicación de la Universidad Carlos III de Madrid, indica que el uso de la IA en campañas de comunicación debe equilibrar "creatividad y responsabilidad", dos aspectos que tradicionalmente han sido fundamentales en publicidad.
A su juicio, "los límites han de ser los de siempre, el respeto al derecho a la propia imagen, al honor y la reputación de personas y empresas". "La forma de lograrlo por parte de los anunciantes tiene que ser la autorización expresa de los afectados" y "los derechos de autor" en contenidos generados, así como "ser los primeros en emprender las acciones legales" cuando deban.
Gómez Díez pone el foco en la responsabilidad de todos aquellos que participan en el mundo de la comunicación: "Mientras las fuentes oficiales, gobiernos, partidos, empresas, marcas, sean percibidas como emisoras de contenido fake o al menos beneficiarias, la confianza no se podrá restablecer en el contenido generado por IA". "Lo importante es que cuanto antes todos los actores de la comunicación hagan un uso responsable", porque señala que "el problema nunca es la tecnología per se, sino su uso".
Desde el punto de vista de las agencias publicitarias, Álvaro Martín, account manager de Infinity Media, compara el 'spot' de 'Pepsi', "hecho por personas anónimas", con el que ha publicado Movistar de la selección española este mes de mayo. Para Martín, los dos casos "llevan bastante implícito el uso de la IA, pero existe una gran diferencia entre ambos: mientras el primero fue realizado por más de 100 profesionales, contando con el apoyo y derechos de imagen de todos los protagonistas, el segundo fue realizado sin consentimiento alguno, ni por Pep Guardiola, ni por el niño que lo protagoniza ni mucho menos por Oasis, usando una de sus melodías míticas 'Wonderwall', con una clara vulneración de sus derechos".
