iRedes 2013: desentrañando los fenómenos virales

• Una mesa redonda busca claves para explicar los éxitos espontáneos en la red
• La importancia de los influyentes, uno de los asuntos más debatidos

La primera jornada del III Congreso iRedes ha acogido una mesa redonda que ha tratado de dar explicación a una pregunta que siempre se plantea al hablar de Internet: ¿qué hace que un contenido se vuelva viral? Es decir, qué mecanismos actúan sobre un contenido concreto para que se convierta en un fenómeno de difusión masiva y acelerada a través de las redes.

Ricardo Galli, fundador de la plataforma Meneame.net, ha explicado que, en su opinión, “es imposible predecir cuándo algo se volverá viral”. En esta línea, Galli ha puesto en duda la importancia de los ‘influyentes’ en los procesos de viralidad, una idea que ha suscitado cierta controversia, puesto que la importancia de las personas influyentes en las redes sociales es uno de los pilares de la investigación en esta matera, igual que lo fue durante el siglo XX en la investigación en comunicación de masas.

Para Galli, en las redes sociales se aprecia más “un deseo de la gente por ser influida que una capacidad del influyente por lograr ese efecto”.

Por su parte, Josu Aurrekoetxea, director de desarrollo de Globalinmedia, ha enumerado algunos de los elementos que, a su juicio, están presentes en la génesis de un fenómeno viral. Uno de estos elementos es la importancia de que lo que hacen las personas que empujan la viralidad produzca un efecto visible. Y en esta línea ha citado acciones como los habituales “termómetros” que toman el pulso de las redes sociales y se reflejan, por ejemplo, en un programa de televisión. Además, Aurrekoetxea ha citado otro factor importante: “el ego”. Considera que el ego lleva a la persona a compartir un contenido llamativo o impactante, alimentando así la viralidad.

En la conversación ha tomado parte Ignacio Gómez, director de contenidos de Entretenimiento de RTVE.es, quien ha apuntado que “no es tan interesante buscar el próximo ‘Ganggan stile’, sino buscar mecanismos que hagan un poco más viral a la gran masa de contenidos que tenemos en nuestra web”. En este sentido, Gómez ha señalado la importancia de las estrategias desplegadas en las redes sociales sobre las ‘microcomunidades virtuales’. Y pone como ejemplo el caso de la serie Isabel, que muestra en Facebook unas tasas de compromiso entre audiencia y medio muy altas. “Los usuarios co-crean con nosotros y se genera un ‘engagement’ muy elevado’, explica Ignacio Gómez. Además, ha comentado también que en RTVE.es se trabaja en planteamientos de recompensa a esos usuarios que contribuyen más a la hora de compartir contenidos en las redes.

Los tuits del próximo papa

Dentro de iRedes ha despertado también mucho interés la intervención de Gustavo Entrala, responsable de 101, la agencia española de márketing digital que ha creado la imagen digital de Benedicto XVI y, en buena medida, del Vaticano, incluyendo la cuenta de Twitter del papa. Entrala ha explicado cómo fue el proceso de trabajo con la Santa Sede y ha querido aclarar por qué se han borrado todos los tuits que se habían posteado en la cuenta oficial del pontífice: “¿Se imaginan que los tuits de Benedicto XVI salgan con un avatar que tenga la cara del próximo papa? Pues por eso se han eliminado”.