Amazon.es ya está 'on-line': así es por dentro

  • Abre sus puertas en castellano, con productos locales y del resto de Europa
  • Ofrecerá libros, electrónica, juguetes y otros catálogos
  • Los libros electrónicos no llegarán hasta 2012
  • Los pedidos urgentes se envían en 24 horas, los normales entre 3 y 5 días
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Página de inicio de Amazon España

ÁLVARO IBÁÑEZ 'ALVY'ÁLVARO IBÁÑEZ 'ALVY' 

Amazon.es ya es una realidad. La tienda on-line más famosa del mundo abre su sede en España tras meses de especulaciones. Electrónica, libros, música, videojuegos... Y de momento, con la ausencia de Kindle y sin ropa. ¿Ofrecerá Amazon lo que esperan los usuarios españoles?

Según una carta de presentación de Jezz Bezos, fundador de Amazon, la tienda en España cuenta con un catálogo de 2,5 millones de libros en español, 130.000 DVD, 450.000 CD y unos 65.000 gadgets.

La tienda de Amazon.es es básicamente, como en otros países, un clon de la versión nodriza de Estados Unidos. Utiliza todavía el diseño "tradicional" aunque extraoficialmente ya se está hablando de un rediseño en inglés que está en pruebas y en algún tiempo puede reemplazar a la actual, pero en ese caso lo mismo sucedería en España pues todos los sistemas están ya preparados.

El funcionamiento interno de Amazon como empresa es realmente complejo en todo lo relacionado a cómo gestiona su red de distribución, los diferentes centros, las rutas que sigue cada tipo de artículos, los stocks y demás.

Lógicamente, parte de esa infraestructura se gestiona a nivel europeo, pero el catálogo es en definitiva una combinación de productos locales de España y del resto de europa.

Para el cliente de a pie todo esto es transparente y un tanto indiferente; le basta con navegar el catálogo, realizar la compra y recibir el pedido (en uno o varios envíos) aunque como es tradición tan solo se paga por "un envío" general.

Lo más relevante para los potenciales clientes de Amazon es:

  • El catálogo incluye, además de los obligatorios libros, vídeos, música, videojuegos, electrónica de consumo (cámaras, consolas, informática, teléfonos móviles, software, televisión), pequeños electrodomésticos, juguetes y relojes.

Entre los productos del catálogo de Amazon se incluyen televisores, cámaras de fotos y vídeo, reproductores, proyectores y todo tipo de cables y accesorios.

  • Las grandes ausencias: el lector electrónico Kindle (aunque se anuncia prominentemente en la portada, pero está solo en la tienda de Estados Unidos), los propios libros electrónicos para Kindle (que no verán la luz hasta 2012 por las complicaciones legales que hay en nuestro país al respecto) ropa, deportes o alimentación, entre otras. Y del futuro tablet de Amazon, ni rastro.
  • Los envíos los tramitan las empresas de logística MRW y UPS.
  • Las cuentas de cliente ya existentes de otros países funcionan también en Amazon.es, no hace falta crear una nueva.
  • El servicio de atención al cliente lo gestiona directamente Amazon, con personal específico que atiende a todos los clientes en castellano.
  • El precio de los envíos es de 3 euros por envíos estándar (de 3 a 5 días) –de cualquier tamaño– 6 euros para envíos rápidos (2 a 3 días) y 9 euros para los envíos urgentes (1 día). Esto es independiente del número de productos en el pedido.
  • Envíos gratis. Hay envíos gratis pero sólo para compras de libros (a partir de 19 euros), en la modalidad de 3 a 5 días. Este tradicional gancho para compradores Amazon lo compensa con un servicio llamado "Amazon Premium", que consiste en que que si se contrata (15 euros al año) se accede a recibir todos los envíos gratis durante todo el año, de cualquier tipo de productos, en modalidad rápida.

Amazon Premium: Tarifa plana en los gastos de envío por unos 15 euros al año

  • Los habitantes de las islas Canarias, Ceuta y Melilla sólo pueden usar la modalidad estándar de envío.
  • Las formas de pago serán únicamente tarjetas de crédito y "cheques regalo". No hay otras opciones como las que a veces aparecen en otras tiendas (transferencias, Paypal, etc.)
  • En el catálogo de libros hay ediciones tanto en castellano como en catalán, gallego y euskera además de inglés y otros idiomas.

Una comparativa de precios

En España los precios de los libros son fijos por ley, excepto un 5% de descuento que pueden realizar las liberías y tiendas a voluntad (algo más en ocasiones especiales, por ejemplo durante la Feria del Libro).

En otros artículos, como los de electrónica de consumo, los precios pueden variar libremente, y según las condiciones de mercado. ¿A qué precios está vendiendo Amazon?

Tras un vistazo a su catálogo parece haberse apuntado al 5% máximo de descuento en todos los libros, una estrategia que tradicionalmente han seguido otras librerías como FNAC.

En electrónica y gadgets, juguetes y otras categorías los precios varían mucho más, pero también parecen ser más baratos en general. (Impuestos como el IVA son iguales para todas las tiendas, pero los gastos de envío sí que pueden variar bastante de una tienda a otra – es mejor comparar antes de hacer un pedido.)

  • En libros, por ejemplo, El fin del mundo y un despiadado país de las maravillas, de Murakami, se vende a 10,40 euros, con el 5 por ciento de descuento máximo legal, que es el mismo precio al que puede comprarse en FNAC y más barato que los 10,95 euros que cuesta en Casa del libro, dos sitios de referencia. Como suele suceder, el catálogo es tan amplio que hay que poner cuidao al seleccionar el libro en cuestión: edición y tipo de encuadernación (rústica, tapa dura, de bolsillo, etcétera) y demás para encontrar el precio más barato.

En la ficha de cada libro se pueden conocer todos sus detalles, dejar opiniones, votarlo, añadirlo a la "lista de deseos"

  • En cámaras digitales: el cuerpo de una nueva Canon 1100D se vende en Amazon.es por 339 euros (IVA incluido); comparativamente en en Fotoboom el precio son 398,88 euros; en Fotocasión, 390 euros.
  • En juguetes, recrear la batalla de Endor en LEGO con figuritas y piezas de colores cuesta en Amazon.es 81 euros; en El Corte Inglés, 121 euros.
  • En electrónica para el hogar encontramos un ejemplo inverso: un televisor Sony Bravia LED 3D modelo KDL-40EX720 de 40 pulgadas cuesta en Amazon 804,78 euros, mientras que en Pixmanía se vende por 739 euros, aproximadamente un 10 por ciento más barato.

La liga de campeones frente a la liguilla local

Quien haya comprado alguna vez por Internet en España y también haya probado a hacer lo mismo fuera de nuestras fronteras sabrá que el e-commerce español, salvo contadas excepciones, no es gran cosa.

La experiencia de usuario está generalmente entre el aprobado justo y el suspenso y –por lo general, e inexplicablemente– cuanto más grande y poderosa la empresa en cuestión, peor es su tienda.

Muchas parecen diseñadas más para molestar al usuario y ponerle trabas que para ayudarle y guiarle en un proceso de compra en el que cada instante y clic del ratón cuentan: empresas de viajes, grandes tiendas, librerías, sitios de alquiler de películas o venta de música… todas adolecen de problemas de diversa seriedad.

A este panorama de liguilla local tendrá que enfrentarse Amazon con una de sus mejores armas: más de una década de experiencia on-line. Una tienda electrónica diseñada y rediseñada cada pocos meses con un único objetivo: vender, vender y vender más, en una jungla en la que otras batallas como las de la marca ya están ganadas (es una de las más reconocidas de Internet) y donde sólo tendrá que demostrar que sabe moverse a nivel de variedad de productos, precios (aunque en el caso de los libros siguen siendo fijos por ley), tiempos de entrega y atención al cliente.

Muy mal tendría que hacerlo para pinchar en algunos de estos aspectos y no triunfar.

Sinónimo de comercio electrónico

Que Amazon sea sinónimo de comercio electrónico, una de las mayores empresas de Internet y una de las supervivientes del crash de las puntocom no es casualidad.

Amazon inventó, sin ir más lejos, las denominadas pruebas A/B, consistentes en mostrar dos versiones ligeramente diferentes de la misma página web a dos usuarios distintos, (variando a que lado de la pantalla se sitúa el carrito de la compra, el tipo de letra, colores, botones, etcétera).

Posteriormente, gracias al poderío de la estadística, los analistas eligen la versión A o B que "más vende" según aumenta el valor promedio de los carritos de los clientes que han visto cada versión.

Amazon arrasó en este terreno a sus competidores porque lo que para cualquier pequeño proyecto serían semanas o meses de pruebas en Amazon podía hacerse en cuestión de minutos, tal era el ritmo al que se mostraban masivamente en su web páginas de productos y la gente realizaba pedidos.

Otro de los inventos de Amazon, que incluso ha licenciado a otras compañías, como Apple, es la "Compra con un clic": la tienda guarda con autorización del usuario los datos personales, de envío y de tarjeta de crédito para que comprar se cuestión de navegar por el catálogo, añadir al carrito, añadir al carrito y ¡clic! Pagado y enviado automáticamente.

También han hecho pruebas de ofertas con precios personalizados según los perfiles demográficos de los clientes, algunos de los cuales incluso le valieron denuncias y multas simbólicas por "discriminación".

Su arsenal tecnológico aplicado a las ventas es prácticamente ilimitado

Su arsenal tecnológico aplicado a las ventas es prácticamente ilimitado. Entre otros avances Amazon cuenta no solo con esa experiencia en los procesos de compra, en el seguimiento de los usuarios y sus preferencias o en el sistema de recomendaciones que permite sugerirles productos que "tal vez le van a gustar"; en las "listas de deseos"… 

También ha vivido todos los problemas de seguridad posibles, todos los intentos de fraude e incluso las más sutiles formas de manipulación que a través de las páginas de comunidad donde la gente puede participar han sufrido algunos productos. Cualquiera de estos problemas puede hundir a una pequeña empresa. A Amazon, en cambio, la han hecho más fuerte.

¿Su peor problema actualmente? Por desgracia una reminiscencia que le viene casi de fuera: el robo de datos personales y contraseñas de los clientes de BuyVip, la empresa española de venta de ropa que adquirió el año pasado. Una crisis que lleva varios días con un total mutismo por parte de sus responsables, que se limitaron a avisar a los clientes del incidente por correo. (Las ramificaciones legales del problema pueden ser importantes y la Agencia Española de Protección de Datos ya está actuando de oficio.)

Con la apertura de Amazon.es se cierra un ciclo en la historia del e-commerce en España y se abre uno nuevo. Septiembre de 2011 será una fecha mágica para muchos y el Armagedón para otros.

Parafraseando a los clásicos, a partir de ahora al comercio electrónico en España no lo va a reconocer ni la madre que lo parió. A Amazon tan solo le queda trabajar para que su nuevo y joven clon repita la historia de sus hermanos, progrese adecuadamente y no se encuentre con alguna circunstancia local que lo empantane todo (¿la crisis, tal vez?).

Para la Internet española más que un nuevo aterrizaje de una sucursal extranjera va a ser casi como un nuevo contacto con una civilización extraterrestre.

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