El turismo europeo afronta una nueva etapa en la que el crecimiento ya no se mide únicamente por el número de visitantes o los ingresos generados, sino también por sus beneficios económicos y sociales, su impacto ambiental y su contribución al bienestar de las comunidades locales. Esta transformación ha centrado el debate de la cumbre anual del Consejo Mundial del Viaje y Turismo (WTTC), celebrada en La Valeta, Malta, donde representantes institucionales y empresariales han analizado los principales retos de la industria.
El turismo constituye un motor económico para Europa, ya que sostiene millones de empleos, impulsa a pequeñas y medianas empresas y contribuye al desarrollo de ciudades, regiones costeras e islas. La concentración de visitantes en determinados lugares y épocas del año genera problemas relacionados con la vivienda, las infraestructuras, los servicios públicos y la conservación del patrimonio natural y cultural.
Malta, país anfitrión de la cumbre, representa la importancia de esta actividad en economías de pequeño tamaño. Con aproximadamente 500.000 habitantes, recibió el año pasado unos cuatro millones de turistas internacionales, cuyo gasto alcanzó cerca de 3.900 millones de euros. El turismo representa alrededor del 17% de su producto interior bruto y registró un crecimiento próximo al 17%, muy superior al promedio europeo del 2,6%.
Ante estas cifras, el primer ministro maltés, Robert Abela, defendió que el éxito de su país no debe medirse exclusivamente por las llegadas. Hace unas semanas el gobierno presentó el proyecto Malta Vision 2050, que prevé aumentar el valor generado por cada visitante, favorecer la inversión, impulsar los negocios locales y crear empleos de calidad. También busca proteger el litoral, el patrimonio y la identidad de las comunidades, además de reducir la dependencia de la temporada alta.
España comparte este cambio de orientación. El ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, destacó la importancia de la confianza, la cooperación entre administraciones y empresas y la generación de beneficios para visitantes, compañías y ciudadanos. Por su parte, el director de Turespaña, Miguel Sanz, resumió la evolución de la promoción turística con una comparación: “antes se buscaba captar al mayor número posible de viajeros; ahora se pretende seleccionar mejor la demanda y fomentar un modelo sostenible desde las perspectivas económica, social y medioambiental”.
España espera recibir alrededor de 100 millones de visitantes este año y ha registrado cerca de 64.000 millones de euros de ingresos turísticos durante el primer semestre. Para modernizar el sector, ha destinado 3.400 millones de euros de los fondos europeos de recuperación a transformar destinos turísticos, con la intención de atraer también inversión privada. Estos recursos permitirán renovar infraestructuras, mejorar los servicios y adaptar la oferta a las nuevas necesidades.
La Unión Europea prepara, además, su primera estrategia específica para el turismo, orientada a reforzar la competitividad y la capacidad de resistencia del sector ante futuras crisis. Una de sus prioridades es distribuir mejor los visitantes entre territorios y a lo largo del año. En 2025, julio y agosto concentraron el 31% de las pernoctaciones en alojamientos turísticos del continente. Esta estacionalidad provoca saturación durante el verano, dificulta la estabilidad laboral y reduce el aprovechamiento de las infraestructuras en los meses de menor actividad.
Para afrontar este problema, se pretende diversificar la oferta mediante actividades culturales, gastronómicas y rurales, capaces de generar ingresos en zonas menos frecuentadas y durante periodos de menor demanda.
Otro objetivo es mejorar la formación profesional y facilitar la digitalización de las pequeñas y medianas empresas, que constituyen la mayor parte del tejido empresarial turístico europeo. La futura estrategia contempla una academia europea de turismo para adaptar las competencias de los trabajadores a las necesidades del sector y facilitar el acceso de las empresas a herramientas digitales, inteligencia artificial y sistemas de gestión más eficientes.
La innovación tecnológica también puede simplificar los viajes mediante la identidad digital, la biometría y la inteligencia artificial, reduciendo trámites y esperas sin comprometer la seguridad ni los derechos de los viajeros.
La presidenta y consejera delegada del WTTC, Gloria Guevara, subrayó la necesidad de combinar la innovación con políticas de sostenibilidad, empleo y gestión de destinos. Entre las prioridades internacionales figuran la inclusión de las nuevas tecnologías, los viajes seguros, la preparación ante futuras crisis, el desarrollo del talento, la conectividad y el fomento de la inversión.
La calidad de la experiencia, la protección del patrimonio y la prosperidad duradera de los destinos se perfilan así como indicadores esenciales del éxito turístico.
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