c de c 2018
Emisión 13 de junio de 2018 · La 2
Metrópolis dedica un capítulo al encuentro de creatividad c de c celebrado en San Sebastián el pasado mes de abril y que finalizó con la entrega de los Premios Nacionales de Creatividad. Allí se han planteado interesantes cuestiones que ocupan y preocupan a una industria creativa en constante cambio. Nuevas plataformas de difusión, modos de consumo, contenidos, productos y necesidades, configuran un complejo escenario que plantea nuevos retos y obliga a la publicidad a reinventarse cada día.
Bajo el lema Bonita Simbiosis, la última edición de los días c de c, organizada por el Club de Creativos de España, ha reunido a anunciantes, agencias y medios para, entre todos, encontrar soluciones ante estos nuevos retos y entender cómo será la publicidad del futuro.
El azote de la crisis
Sorprendentemente, la crisis ha sido una palabra bastante repetida durante los días c de c. Algo que parecía casi superado y del pasado, aún hoy supone un lastre que marca en gran medida el ritmo y el devenir de la industria creativa. En los últimos años hemos visto cómo el desarrollo creativo (y también para algunos, el nivel) ha decelerado considerablemente y, aunque últimamente se ha podido ver una pequeña recuperación, aún hay obstáculos que cuesta superar.
De un lado, como apunta JOSÉ GAMO, Director general creativo de JWT, con la crisis, los anunciantes se han vuelto más precavidos a la hora de apostar por ideas innovadoras y prefieren recurrir a propuestas más conservadoras que han funcionado en el pasado. A pesar de ello, algunas grandes marcas están arriesgando con nuevas ideas y formatos más allá de la publicidad tradicional, consiguiendo interesantes resultados, lo cual es algo muy positivo para la profesión. La campaña SCARY CLOWN NIGHT (Lola MullenLowe para Burger King), galardonada con tres Oros en los Premios Nacionales de la Creatividad 2018 en las categorías Ideas, Ejecución y Experiencial, es un ejemplo de ello, con una ingeniosa y exitosa propuesta para Halloween; o el cortometraje MÁS ALLÁ DEL DINERO (MRM/McCann para Banco Santander), ganadora del premio de Oro en la categoría de Ideas.
Otras ideas interesantes son las que reflejan campañas como YO NUNCA FALLO - VINCENT (OriolVillar para KH7), o EL HOMBRE INVISIBLE (DDB para AUDI), BRONCE y ORO respectivamente en los Premios Nacionales de la Creatividad 2018, con ingeniosos guiones en ambos casos.
Por otro lado, EVA SANTOS, Chief creative officer de Proximity Worldwide, añade que “España ha sido siempre un país muy creativo, con mucho talento, pero actualmente se enfrenta a una crisis de credibilidad en el poder de la creatividad”, lo que supone el gran freno al desarrollo de la industria creativa, algo que también afecta a otros muchos ámbitos más allá de la publicidad. Superar esta cuestión es quizás el gran reto al que se enfrentará la industria publicitaria en un futuro cercano. En este sentido, WENCES SANZ, Diseñador Gráfico, apunta hacia el talento joven como una de las grandes bazas para conseguirlo ya que suponen una “generación a la que no le asustan los retos, que está deseando hacer cosas nuevas, que viaja, que tiene una cultura audiovisual muy rica y que está más al día de lo que está pasando ahora en la sociedad”. Se trata en definitiva, de mirar más allá, de evolucionar al ritmo que lo hace la sociedad y adaptarse al nuevo escenario de comunicación que se plantea.
Ahora mismo, en esta sociedad sobreinformada y llena de estímulos que llegan desde diferentes focos, el objetivo principal es atraer al consumidor, y para lograrlo es necesario ofrecer contenidos interesantes y creativos. Para JESÚS REVUELTA, Director general creativo de FCB España y Premio Juan Mariano Mancebo al Joven Talento 2018, “lo que buscan los jóvenes creativos es alejarse de la publicidad tradicional y entrar en espacios que permitan relaciones más profundas (…), pensando más en el consumidor y atrayéndole con estrategias de entretenimiento, de contenido de marca”.
En esa misma línea, PAUL DRAKE, Responsable de D&AD Foundation (UK) destaca además “la necesidad de expandir la creatividad a otros espacios, que el talento de nuestras agencias se haga un hueco en espacios que no son los habituales” como clave para adaptarse y participar de forma activa en una sociedad en constante cambio.
Tendencias y compromisos
Cuando hablamos de publicidad hoy hablamos de algunos términos como branded content, construcción de marca, contenido, compromiso, relevancia, sostenibilidad… conceptos para algunos muy habituales aunque un tanto complejos, pero que en definitiva, se traducen en nuevas fórmulas de marketing que demuestran cómo la industria publicitaria se ha adaptado al ritmo marcado por la sociedad. El consumidor vuelve a ser el centro de atención. Pero no sólo como objetivo, sino como agente que posibilita e impulsa el cambio. En este contexto, la publicidad se ha visto obligada a redefinirse, a reubicarse, a buscar un espacio en nuestras vidas, y a ‘colarse’ en otros ámbitos que hasta ahora le eran ajenos.
En relación a esta cuestión, Eva Santos apuntaba que “el modelo de interrupción publicitaria ya no funciona”, y que aunque el público suele mostrarse esquivo a la publicidad directa por considerarla invasiva, “la publicidad gusta si es buena”. Las buenas ideas son valoradas, no sólo en los festivales, sino también por el público. Una campaña que además de vender (que no olvidemos que es el objetivo final de este negocio y siempre está presente), aporte algo a la sociedad, que nos haga reflexionar, ser más solidarios, o simplemente reír, siempre será bienvenida. La comunicación publicitaria ya no es un monólogo, es un diálogo en el que el consumidor tiene un papel muy importante.
Algunas campañas interesantes y que han tenido muy buena acogida entre el público son por ejemplo piezas como CONDUCE COMO PIENSAS - ¿QUÉ PIENSAS? (OriolVillar para Toyota), y CIERRA UNICEF (JWT Delvico para UNICEF), ambas galardonadas con PLATA en los Premios Nacionales de la Creatividad 2018; o campañas como TÓCATELAS CON FÚTBOL (Lola MullenLowe para Líbero), BRONCE, o NODO – PUTIN (Pingüino Torreblanca para El HuffPost), PLATA, con un ingenioso sentido del humor.
El compromiso social de las marcas es otra de las tendencias interesantes de los últimos tiempos, sin embargo, como apunta MÓNICA MORO, Directora general creativa de McCann España, debemos estar alerta ya que “estos compromisos que las marcas adquieren actualmente no deberían ser tendencias, sino que deberían ser statements de compañía, que se noten en lo que pasa dentro de la compañía, en lo que comunica y cómo lo comunican”, y además que se mantengan en el tiempo para crear imagen de marca positiva y realmente comprometida. Eso marcará la diferencia.
Cuestión de igualdad. OVER y MasMujeresCreativas
Dentro de los días c de c, también ha habido un lugar especial para dos interesantes iniciativas como OVER, desde el Club de Creativos, o la plataforma Más Mujeres Creativas, que luchan por conseguir una sociedad más justa e igualitaria, y romper con los estereotipos de género que todavía hoy se transmiten a través de la publicidad.
La publicidad, como la mayoría de las profesiones creativas, ha estado dominada por hombres a pesar de contar con un gran número de mujeres entre sus filas. En los últimos años, gracias al movimiento femenino a nivel global en todos los ámbitos, se han empezado a ver algunos cambios hacia una situación más igualitaria y justa, pero aún no es suficiente. La industria publicitaria además es un caso especialmente interesante porque de un lado, se nos presenta la dramática situación del fenómeno conocido popularmente como techo de cristal, común a otras muchas profesiones, con un tanto por ciento muy elevado de mujeres que no consiguen acceder a puestos de dirección por el mero hecho de ser mujer (en 2015 había sólo un 3% de directoras creativas en el mundo, y gracias al movimiento social, actualmente se ha elevado hasta un 16%), o la acuciante brecha salarial; y de otro lado, por su responsabilidad en la perpetuación de los estereotipos machistas y sexistas a través de los spots publicitarios donde se sigue utilizando la imagen de la mujer como reclamo para vender y asociada a determinados productos y comportamientos.
Para USCHI HENKES, Presidenta Club de Creativos, “la publicidad tiene que cambiar mucho y reflejar a la mujer como realmente es: valiente, segura, capaz de todo, con sueños y necesidades reales” y dejar de perpetuar esos estereotipos y clichés que muestran a una mujer frágil e insegura, que no reflejan la realidad y que hacen mucho daño a la sociedad. Por eso, iniciativas como las que presentamos esta noche son realmente necesarias para impulsar el cambio.
OVER surge desde el Club de Creativos como un decálogo de buenas prácticas para identificar estos mensajes y eliminarlos. Másmujerescreativas (http://www.masmujerescreativas.com) surge como plataforma y punto de encuentro de mujeres creativas en la que se organizan actividades, talleres, conferencias para analizar la situación, establecer conexiones, y orientar a las nuevas generaciones hacia una industria publicitaria más justa e igualitaria.
Terminamos el programa con el spot #JUEGACONELLOS (DDB para Famosa), PLATA en los Premios Nacionales de la Creatividad 2018, en la que, además de lanzar un mensaje social para que los padres pasen más tiempo jugando con sus hijos, es interesante cómo se rompe con estereotipos de género inculcados desde la infancia y se presentan de forma natural niños y niñas jugando con los mismos juguetes.
** Conoce más de estos dos proyectos en el BLOG de Rtve.es : http://blog.rtve.es/metropolis/2018/06/cuesti%C3%B3n-de-g%C3%A9nero-mujeres-en-la-publicidad.html
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