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No recomendado para menores de 16 años Metrópolis - FEMVERTISING - ver ahora
Transcripción completa

(Música)

"Durante años la publicidad ha recibido duras críticas

por crear y difundir imágenes sexistas y percepciones alejadas

de la realidad que perjudican considerablemente a la mujer.

En la actualidad cada vez es más frecuente encontrar publicidad

que apuesta por un cambio de rumbo y muestra una imagen más positiva

de la mujer, cuestiona los estereotipos de género

o participa de forma activa en la lucha por la igualdad

y la visibilidad de la mujer.

Este fenómeno se denomina 'Femvertising',

un término que aúna feminismo y advertising

y que más allá de la polémica y opiniones dispares que suscita,

evidencia un cambio de paradigma que pone en cuestión

los modelos tradicionales,

pero, ¿es la publicidad el medio más apropiado

para lanzar estos mensajes?

¿Es realmente sincera y comprometida esta publicidad?

Esta noche en 'Metrópolis' hablamos de 'Femvertising'."

(Música)

Para mí "Fermvertising" es un tipo de publicidad

que busca lanzar mensajes

especialmente dirigidos a las mujeres,

que tienen como objetivo empoderarlas

y cambiar un poco los roles

que tradicionalmente se les atribuyen.

Yo creo que el "Femvertising" es una necesidad,

me parece que es como me gustaría verlo, más que una necesidad

una oportunidad y no en algunos casos

el oportunismo de algunas marcas.

Que en el fondo tampoco es pasar a la idealización

de la representación de la mujer o de las mujeres,

si no simplemente, digamos introducir algunos trozos de verdad

mayores de los que se estaban introduciendo hasta ahora.

Yo lo definiría como el movimiento dentro del sector publicitario

de reivindicación de la mujer.

que pasa por reivindicar a la mujer

en las propias estructuras publicitarias

y también la imagen que se transmite de la mujer en la publicidad,

que es una cuestión muy importante.

Yo creo que hay que ser cauto con esto,

tanto en las alabanzas y subrayar las virtudes

de esta tendencia como en la crítica.

Yo creo que no podemos pedir a la publicidad que haga cosas

que no están dentro de su lógica.

La publicidad no es un espacio educativo

o formativo, es un espacio, una práctica profesional comercial.

Está claro que la publicidad busca vender,

pero, porque no vender dando un mensaje positivo

a las personas, entonces si aprovechamos

esos tres mil impactos que tenemos en la vida de las personas

para decirles que las mujeres son personas diversas,

que los hombres también son muy diversos,

que hay muchas formas de ser hombres y muchas formas de ser mujer,

me parece que la publicidad puede ser un fantástico vehículo

para abrir muchas puertas y muchas ventanas.

Sí es un buen medio, porque es un medio que tiene visibilidad,

es un medio que además, cuando es buena

y cuando roza el entretenimiento

tiene una receptividad alta,

y es verdad, eso no lo vamos a negar,

que tiene un impacto social y cultural importante.

Pero sí que se les pide a las marcas que se impliquen en cosas sociales,

que se implican en propósitos que hagan su vida mejor,

que les ayude a tomar conciencia de cosas,

que sean más felices,

y que apliquen y operen en cosas

que nos importan a nuestro día a día.

Sé que ahora no lo entiendes pero abre bien tus orejitas,

si te vienen con que las niñas juegan a las cocinitas

y los niños al fútbol, tú ni caso, milongas.

Valemos exactamente lo mismo

que cualquier hombre o mujer de este planeta,

lo mismito.

Si no piensa en tu abuela,

a ver quien es el guapo que le dice que se merece un trato distinto

después de haber trabajado como una jabata toda su vida.

No le tenemos que demostrar nada a nadie.

Así que ya sabes, la cabecita bien alta

y a defender esto toda la vida.

(Música)

Creo que también los anunciantes se empiezan a dar cuenta

de que al final se dirigen a mujeres,

mujeres que tienen un 80 por ciento de impacto

en las decisiones de compra y que además dicen estar cada vez,

sentirse menos representadas por los anuncios.

Es verdad que desde un punto de vista de cifras

el 50 por ciento de los consumidores son mujeres,

eso son datos, pero yo creo que igual que el feminismo

o en otros órdenes de la vida, en la sociedad, en la política,

no se dirige solo al 50 por ciento de mujeres que hay en el mundo,

se dirige también a un porcentaje importante de hombres que entendemos

que hombres y mujeres tenemos los mismos derechos.

Se trata de implicar a toda la sociedad

y de cambiar los estereotipos y la imagen de la mujer,

eso afecta a toda la sociedad.

(Música)

La publicidad ha cambiado y la publicidad lleva cambiando,

a lo mejor no a la velocidad a la que nos gustaría

ni en los tiempos que nos gustaría, pero está cambiando

y no se puede decir que la publicidad per se es sexista,

se puede decir que hay ejemplos de sexismo en la publicidad,

cada vez menos, pero los hay.

En la medida en que vivimos en sociedades sexistas,

la publicidad es sexista.

Existe hoy en día una clara preocupación social

por la publicidad sexista, las empresas están muy concienciadas

con el tema, yo creo que ellas mismas están adoptando

las cautelas necesarias para evitar

que sucedan estos casos de publicidad sexista.

Aparecen nuevas formas o una forma más sutil

de representar el sexismo, no es tan evidente,

o sea, tienes ahora que llamar un poco la atención.

Detrás no hay mala intención,

pero sin saber, sin que te des cuenta,

te construyes con estos detalles, de repente una imagen muy negativa

y una imagen contra la mujer hoy en día.

Es verdad que cada vez hay más conciencia,

de cómo se articulan determinadas historias,

de dónde se sitúa a determinados personajes femeninos,

de los ámbitos en los que se representa,

pero aún así todavía caemos en un montón de tópicos

y de estereotipos que cuesta revisar.

(Música)

-Mamá quiero esto.

-Pero cariño, esto no va junto, ¿no?

(Música)

"¿Y si esta navidad cambiamos el juego?"

Convivimos en una sociedad patriarcal,

lo impregnan absolutamente todo,

muchas veces no es una cuestión consciente,

no se trata de que la persona que transmite el mensaje

lo haga con una intención machista, simplemente nos han educado así

y lo tenemos interiorizado.

Y en eso hay que trabajar muchísimo todavía, o sea, falta un montón

de conciencia y de cambiarnos el chip

y adaptarnos a los nuevos tiempos,

porque la mujer ya está ahí,

o sea, la mujer ya ha cambiado

y es imposible que la publicidad

no consiga ponerse al mismo nivel y hablar

con la mujer cómo está hoy en día.

Primero tenemos que cambiar nuestra mentalidad

todos los que trabajamos en publicidad para poder hacer anuncios

más feministas, más igualitarios, más progresivos.

-¿Te estás peinando? Un calcetín, otro calcetín.

Así, la cara, la carita, lavarse la cara.

-Dejaros de juego, por favor. -Mamá, mamá.

(Música)

-Buenas noches, tenemos como plato del día

No he ido al gimnasio porque no me ha dado la gana y ya iré

si puedo con salsa de trufa negra. -Mejor voy a pedir: Hoy no llego

a recoger a mis hijos al cole con loncha de pavo acompañado

de ya está su padre para hacerlo, digo yo.

Yo quiero un Hoy no llego a recoger a mis hijos al cole

con carpaccio de pavo acompañado de ya está su padre para hacerlo.

-Voy a arriesgar con Sigo sin pareja estable y me la resbala

-No he ido al gimnasio porque no me da la gana.

También tenemos: No pienso tener hijos y qué,

sin ralladura de ningún tipo.

-¿Lo saben ya? -Pues sí,

Vamos a tomar Estamos al borde de un ataque de risa

con reducción de nervios.

-Tenemos como plato del día: Hay que repetir elecciones

y sentido de estado el que tengo aquí colgado con trufa negra.

-Madre mía, cómo está esto, ¿no?

Esta mañana la radio se ha instalado

en un restaurante llamado "Deliciosa Calma".

"Campofrío también ha revolucionado las redes sociales con esta campaña

que traza con humor el estrés que sufren el 66 por ciento

de las españolas."

-Mire no, mejor póngame: Tengo patas de gallo y qué.

(Música)

Es muy cómodo para nosotros decir: "No, la publicidad es un reflejo

de la sociedad". Yo creo que no, la publicidad tiene que tomar

un rol activo y tiene una responsabilidad porque tiene peso

y capacidad de extender mensajes

y creo que tenemos la responsabilidad, no de educar,

pero sí de abrir la cabeza de la gente

sobre ciertos temas.

Nos hemos acostumbrado, yo creo que hay un punto

de tener asunciones un poco a lo zombi,

imponer personajes o características o cosas

que suceden en la vida real que son como espejo,

entonces ves que la publicidad actúa como espejo

de lo que sucede en la sociedad y creo que nuestra misión es

no ser tan espejo, si no ir por delante.

Pero es verdad que la publicidad como mecanismo

cultural ideológico de la sociedad de consumo

asienta mucho de la visión que tenemos del mundo.

No la construye pero la asienta.

No la construye porque la absorve de lo que es el mundo de verdad,

es como un espejo que la deforma, cuya proyección

queda deformada sobre todo porque tiene que seducir

y en el proceso de seducción mete elementos

de aspiracionalidad y deseo.

¿Por qué la mujer siempre es la que aparece limpiando?

¿Por qué no un hombre limpiando?

Eso ayuda muchísimo

a perpetuar los estereotipos de género, es difícil que salgamos

de ahí si no nos damos cuenta todos y si la publicidad igual que el cine

que la televisión, no propone otros modelos, otras actitudes,

otros roles para la mujer.

Te has dado cuenta que en los anuncios de limpieza

Rafa, estate quieto.

La que friega siempre es ella.

(GRITA)

-Vas a despertar a tu hermana.

-Y que los niños nunca lloran.

(LLANTO DE BEBÉ)

Al menos huele bien.

Asevi mío, el reflejo más real de un suelo limpio.

La mujer siempre ha sido un transporte,

un medio en sí de mensajes sobre su cuerpo,

porque siempre la mujer ha sido un "eye-catcher"

en la comunicación.

Pero hoy en día todavía trabajamos con estereotipos que son

absolutamente viejunos,

pero no solo en la publicidad, si no en general.

Muchas veces yo creo que se ha hecho no por maldad

ni por querer perpetuar ese rol, si no simplemente porque faltaba

esa conciencia o esa percepción

sobre el sesgo que había detrás de determinadas situaciones.

La norma más importante y clave en este tema es el artículo tres

de la Ley General de Publicidad, donde se establecen tres casos

de licitud: El primer caso es cualquier mensaje publicitario

que pudiera atentar contra contra la dignidad de la persona,

en segundo lugar estarían aquellos casos en los que se produce un uso

indebido de la imagen de la mujer, del cuerpo de la mujer,

desvinculada de los productos o servicios que se promocionan.

Y en tercer lugar están los casos de estereotipos ilícitos.

(Música)

Las marcas tienen la enorme oportunidad,

no solo, como digo, de hacer campañas que sean evidentemente

reivindicativas, si no revisar cuáles son los códigos

y los estereotipos que están utilizando muchas veces a niveles

mucho más sutiles.

Los estereotipos están ahí, los estereotipos sexistas

también hay muchos, erradicar un estereotipo es muy difícil,

y es a fuerza de pequeños gestos y de pequeños pasos

como eso se va consiguiendo.

Falta mucha conciencia,

sobre todo es la conciencia que falta todavía,

en nuestro sector tenemos que despertar para ponernos

a la misma altura, como ahora lo pide

el movimiento de la mujer.

Toda instancia, entidad o sector

que refuerza y perpetua estereotipos tiene una responsabilidad,

uno más que otros, todos tienen una responsabilidad.

sobre todo la responsabilidad de no hacerse conscientes.

La publicidad tiene pues como puede tener también la televisión,

o revistas, o como la puede tener cierto cine,

o cierta música, es decir, es una responsabilidad compartida.

La publicidad tiene un papel importantísimo

a la hora de transmitir mensajes, roles diferentes para la mujer,

y para los hombres, también la búsqueda

de la nueva masculinidad, de nuevos papeles para los hombres

es la otra cara de la moneda, igual de importante.

Si planteamos el feminismo como un juego de suma cero

en el que para que ganen las mujeres tienen que perder los hombres,

estamos en un error, porque ahí hay una parte de la ecuación,

una parte de los hombres que se van a sentir agredidos.

Yo creo que la clave del feminismo y la clave del mensaje feminista

y el éxito del movimiento feminista está en que los hombres entiendan

o entendamos que si las mujeres son iguales a nosotros ganamos todos.

Todavía, efectivamente hay una mirada muy masculinizada,

el decisor final de la creatividad en este país,

siguen siendo los hombres.

En la medida en que haya más mujeres creativas,

en la medida que haya más directoras de marketing y publicidad

en las empresas, en las compañías que promocionan marcas,

yo creo que todo esto cambiará,

a mayor presencia de mujer en el sector,

mayor velocidad en el cambio.

Igual que decimos en el caso de las empresas,

para la contratación y promoción de mujeres y tal, es que no estamos

proponiendo un lastre, estamos proponiendo un impulso,

estamos proponiendo algo que va a beneficiar.

Se trata primero de tomar conciencia, que es lo fundamental,

y luego a partir de ahí trabajar para buscar soluciones.

Todo lo que haga la publicidad suma

a que haya otros agentes sociales

que escuchen, que aprendan y que actúen.

Yo creo que hay un montón de iniciativas que al final

han puesto el tema sobre la mesa y han abierto la conversación.

En el caso de España, creo que la labor

del club de creativos ha sido fundamental,

tanto de apoyar a una plataforma como la que yo represento,

que es Más Mujeres Creativas, como lanzar una iniciativa

como Over que realmente nos ha puesto,

nos ha devuelto una imagen del espejo de lo que hacemos.

(Música)

Esta iniciativa surge por la necesidad

y por los gritos de la mujer,

en general, en la calle, o sea, es que hay tantos movimientos

feministas, que es importante escuchar.

Nos dimos cuenta que quizá no tenemos que decirle a la industria

lo que tiene que hacer, pero yo creo que si tenemos que plantar

o poner encima de la mesa el problema y provocar reflexión.

(Música)

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Metrópolis - FEMVERTISING

18 mar 2019

Metrópolis continúa con su programación especial dedicada a la MUJER EN EL MUNDO DEL ARTE Y EL AUDIOVISUAL y emite esta semana un programa centrado en la imagen de la mujer en la publicidad gracias a una interesante tendencia denominada FEMVERTISING.

Durante años la publicidad ha recibido duras críticas por crear y difundir imágenes sexistas y percepciones alejadas de la realidad que perjudican considerablemente a la mujer. La utilización del cuerpo femenino como reclamo, la idealización de la imagen de la mujer, su representación en ámbitos domésticos o habitualmente asociada a determinados roles de género, han sido prácticas extendidas en publicidad y socialmente aceptadas desde hace mucho tiempo. Afortunadamente, todo esto está cambiando.

En la actualidad, cada vez es más frecuente encontrar publicidad que apuesta por un cambio de rumbo y muestra una imagen más positiva y realista de la mujer, cuestiona los estereotipos de género, o participa de forma activa en la lucha por la igualdad y la visibilidad de la mujer. Este fenómeno se denomina FEMVERTISING, un término que aúna feminismo y advertising, y que, más allá de la polémica y opiniones dispares que suscita, evidencia un cambio de paradigma que pone en cuestión los modelos tradicionales. Pero, ¿es la publicidad el medio más apropiado para lanzar estos mensajes? Y ¿Es realmente sincera y comprometida esta publicidad?

Esta semana en Metrópolis intentaremos dar respuesta a estas y otras preguntas en torno a esta tendencia que se ha visto acelerada en la actualidad en gran medida gracias al movimiento feminista a nivel global. Además de ver algunos ejemplos nacionales e internacionales de este tipo de publicidad, hablaremos con algunos profesionales de la industria publicitaria de nuestro país.

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