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No recomendado para menores de 16 años Metrópolis - c de c 2018 - ver ahora
Transcripción completa

(Música cabecera)

La industria creativa está cambiando rápidamente.

Nuevas plataformas de difusión, modos de consumo,

contenidos, productos y necesidades configuran un escenario

que plantea nuevos retos y obliga a la publicidad

a reinventarse cada día. Bajo el lema "Bonita Simbiosis"

el c de ce ha reunido en San Sebastián a anunciantes,

agencias y medios para entre todos encontrar soluciones

ante estos nuevos retos y entender cómo será la publicidad del futuro.

La nada.

Al principio de los tiempos esto era todo lo que había,

hasta que apareció una idea, ¡pum!,

y pasamos de la nada a algo llamado "publicidad".

Y claro, llegamos los que escribimos, los del pincel,

los que sabemos de tintas, los que hacemos fotos.

Llegamos los cuentas, los planners, los planificadores de medios...

Los briefings mutaron.

Llegó la tele y con ella, realizadores, directores de foto,

editores, producers, sonidistas, los del catering...

De repente, todo se llenó de actores, caras conocidas

y voces aún más conocidas.

Llegaron Pippin, los burbujas y los virales.

Y ¡bang!, con internet llegaron los programadores,

los artistas de 3D y los de realidad aumentada.

Llegaron Pau, Rafa, la Caballé, Raphael y hasta Bukowski.

Llegaron el data y los amigos de Facebook.

Llegaron campañas de las que todo el mundo habló

y que hasta los jurados más peleones premiaron.

Y llegó también un club donde juntarnos, aprender

y celebrar que sin cada uno de nosotros esto sería la nada.

-¿Por qué "Bonita Simbiosis"?

En un momento en el que internet

nos da acceso inmediato a todo, en el que ya no necesitamos venir aquí

para encontrar las últimas novedades, las campañas más chulas,

porque las hemos visto todas, las hemos visto en YouTube,

nosotros mismos nos preocupamos de que tengan eco social,

entendimos que esto debía ser un lugar en el que unirnos,

en el que crear nuevas conexiones y que esas conexiones generaran...

Resultados inesperados.

-Para mí la simbiosis tiene que ver

con introducir dentro de la industria publicitaria

talentos de otros entornos que pueden enriquecer nuestro trabajo.

-Hay gente que en apariencia puede ser muy distinta,

pero que comparte, o con talentos muy distintos,

pero que comparten un objetivo

y juntos no es ese "uno más uno son dos",

sino que el sumatorio es más grande.

-Profesionales que intercambian su experiencia y su talento

para llegar a nuevos resultados, encontrar nuevos caminos

y tener nuevos éxitos.

Esto es un poco la bonita simbiosis que hemos elegido.

No importa a qué te dediques,

hacer bien tu trabajo es una de las cosas

que más placer pueden darte en la vida.

Me encanta mi trabajo.

No creo que supiera hacer otra cosa. Yo nací para esto.

Es lo que mi familia ha hecho durante 40 años.

Mi padre siempre decía que todos tenemos un don

y malgastarlo es uno de los errores más estúpidos que podemos cometer.

Muy bien, vamos a hablar de mi don.

(Música)

Yo no hago preguntas.

No me interesa saber cómo ni por qué se ha llegado esa situación.

Cuando alguien me hace un encargo. (IMITA PISTOLA)

Lo ejecuto a la perfección. Y punto.

Sin errores, sin piedad. Yo no dejo rastro.

Este es mi trabajo y soy el mejor haciéndolo.

(Puerta)

Nos hemos saltado las clases y hemos ido al médico.

Y la verdad es que se encuentra mucho mejor.

(IRÓNICA) -Oh, vaya... -Ese tono...

-No me extraña que ahora se encuentre mucho mejor.

-El médico me ha dicho que no será nada, seguro.

¡Ups! Esta será para mí.

Ya casi estoy. ¡Uh! Qué pinta tiene esto.

-Oye, los cocineros también limpian. (SUSURRA) -El mundo sería mucho mejor

si todos hiciéramos bien nuestro trabajo.

(Música tensión)

Claro que limpiaré, lo hago siempre. -Sí, claro...

-Desde hace unos años en el c de c lo que intentamos

es abrir el concepto de la palabra "creatividad".

Para mí, la creatividad no es una aptitud

ni algo que se aprende.

La creatividad es una actitud, con ce, una actitud ante la vida.

Y esa actitud es la actitud de solucionar problemas.

-La creatividad, quizá, es la única manera de conseguir el éxito,

para las empresas, para las marcas y para las personas.

-Para mí es pensar diferente, fuera de los límites

que tendemos a imponernos en nuestra forma de trabajar.

-La creatividad, en el fondo, ya está definida,

o sea, en el fondo se definió hace mucho tiempo.

Nosotros a veces creemos que el mundo lo hemos inventado nosotros,

pero está más que inventado.

O sea, al final, la creatividad son ideas.

-La creatividad es como la materia, la creación como tal no existe.

Todo es cuestión de transformación.

(Bocina)

(Música tensión)

(Chirridos)

"I want my Whopper".

(Música circense)

Bueno... Ahora hay más miedo.

Europa es creativa y Francia es creativa,

aunque luego hay diferencias culturales.

De hecho, me ha interesado mucho hoy ver el output creativo español,

que inevitablemente conozco mucho menos,

pero volviendo al caso francés,

es un país que siempre ha obtenido mucho reconocimiento

en los premios internacionales a la creatividad publicitaria.

Es un escenario interesante porque hay a la vez grandes grupos,

agencias independientes, redes internacionales,

y todo ello en un país bastante pequeño a pesar de todo.

-España ha sido un país históricamente muy creativo

y lo sigue siendo, hay muchísimo talento.

El problema yo creo que no lo tenemos tanto ahí,

sino lo tenemos más en que hay una crisis de credibilidad

y hay una crisis de credibilidad en el poder de la creatividad.

Esa es una crisis que yo creo que trasciende a la industria,

no solo es una crisis publicitaria, creo que se ve en otras disciplinas.

Es como que después de la crisis económica

y siendo todo lo digital una herramienta espectacular

para muchas cosas, también tiene su parte negativa.

Hay como una sensación de que todo lo puede hacer la tecnología sola

y que la parte más cualitativa que uno puede aportar,

el pensamiento, la reflexión, pues no vale para nada.

La crisis hizo mucho daño. Hizo mucho daño en el sentido

de que los anunciantes, de repente, se atrevían...

Eran menos arriesgados.

Pero por otro lado está apareciendo un fenómeno que es muy interesante.

Determinados anunciantes, incluso grandes anunciantes como bancos,

están apostando por formatos más complejos,

como es el branded content, y de repente se atreven

a producir un cortometraje o se atreven a hacer una serie

o hacen algo que va más allá de lo que tradicionalmente

se ha conocido como el spot publicitario de 30 segundos.

-En España los millennials han sufrido la crisis más que nadie.

¿Y a quién culpan de ella?

A los bancos.

Con un planteamiento de medios que sí quieran escuchar.

-Estreno de un thriller de ciencia ficción,

"Cuánto. Más allá del dinero".

(PANTALLA) "¿Quiere usted comprar o vender una experiencia?".

-Vender.

-Mi primer novio en el instituto.

-Seguramente te la tasarán por un cuarto de millón.

-Hazlo.

-Es la historia de Lucía, una mujer que decide vender

sus vivencias más valiosas, haciendo reflexionar a la audiencia.

¿Qué es más importante, el dinero o las experiencias?

Para lanzar una cuenta que ofrece experiencias además de dinero.

17 minutos de ciencia ficción

protagonizados por la famosa chica Almodóvar Adriana Ugarte.

La película se emitió en cines, televisiones,

plataformas de Vídeo On Demand,

y en la web y oficinas del Santander de todo el país.

Tras el estreno despertó un debate en España

sobre el auténtico valor del dinero.

-Luego hay un después, un debate y una charla. "¿Y tú lo harías?".

-Ni porque me dieran, vamos, millones de euros.

-Yo, hay tantas experiencias que querría vender

y no recordar nunca más... -No es verdad.

-Espectacular. Seguramente mucha de la gente que fue ayer

al Santiago Bernabéu querría vender su experiencia.

-Y obtuvo mejores valoraciones que taquillazos de Hollywood.

En un momento en el que los bancos han perdido la confianza,

el Santander consiguió el ratio de apertura de cuentas más rápido

en sus 160 años de historia, haciendo de esta campaña

una experiencia que el Banco Santander

nunca jamás querrá vender.

-Que algo que me mole tanto lo haya hecho un banco

incluso me jode.

-Un aspecto interesante,

desde el punto de vista estratégico en el Reino Unido,

más allá de lo que hemos hablado hoy en la conferencia,

es la necesidad de expandir la creatividad a otros espacios,

que el talento de nuestras agencias se haga un hueco

en espacios que no son los tradicionales.

-Hay muy buenas ideas, hay mucho talento,

lo que está costando es que, digamos, los anunciantes

vuelvan a animarse, vuelvan a creer en ella

después del gran golpe de la crisis.

-Yo creo que tenemos que ser afortunados,

que tenemos una gente muy válida,

una gente joven a la que no le están los retos,

que está deseando hacer cosas nuevas. Está bien que en todas las empresas,

en todos los estudios, en todas las agencias,

haya gente joven. Que sean los que te digan:

"Oye es que esto es lo que está pasando ahora".

-Yo creo que la gente joven lo que buscamos un poco es eso,

dar ese paso de la comunicación o de la publicidad más tradicional

a ubicarnos, a entrar en espacios que habitualmente no ocupaba

la comunicación publicitaria, la comunicación comercial.

-La interrupción, el modelo no funciona.

La gente tiene que querer ver lo que tú estás comunicando.

Y la gente quiere ver publicidad si la publicidad es buena.

(Música)

La publicidad, como todas las cosas, tiene que cambiar mucho.

La publicidad tiene que reflejar más

la necesidad del consumidor.

La publicidad tiene que convertirse en un diálogo.

-El principal reto es seguir hablándole a la gente,

despertando su interés.

No hay que olvidar que nuestra profesión consiste en vender cosas,

dar ganas a la gente de interesarse por un producto,

y para ello hay que evolucionar al mismo tiempo que los consumidores.

-Llegar a competir con la industria del entretenimiento

desde el partnership, no competir con ellos como industria,

sino hacer sinergias.

-Creo que los retos también son oportunidades.

En D&AD, por lo menos, creemos que la labor creativa

sigue teniendo el potencial de cambiar el mundo, sin duda.

La forma en que damos solución a los grandes problemas del mundo,

tanto para las marcas como para los clientes,

pasa por adoptar todo tipo de enfoques económicos,

sociales y la forma de conjugar todos esos enfoques

es un reto muy interesante.

¿Retos?

Los que nos vayan viniendo, que es lo bonito de esta profesión.

Es lo que siempre digo.

Pocas profesiones tienes en las cuales tengas que estar

tan atento a todo lo que viene.

Tienes que estar formándote continuamente

y eso para mí es maravilloso.

-Durante mi carrera he vivido muchos momentos importantes.

Pero hay uno que me marcó.

(TV) "La imagen del partido y quién sabe si de la Liga

se producía a la espera de este saque de esquina.

Michelle, que provoca a Valderrama".

-Todavía puedo sentirlo.

Primero palpándome el testículo izquierdo.

En la zona inferior, hacia arriba, con las yemas de los dedos.

Luego el derecho, repitiendo el mismo movimiento.

Y una tercera vez para ver si los testículos tenían la misma forma,

tratando de encontrar algún bulto.

Por eso, querido amigo, quería darte las gracias.

Por haberme tocado los huevos en tres simples pasos.

Como deberíamos hacer todos para prevenir el cáncer testicular.

-La anécdota testicular del Pibe

pronto abrió los telediarios de medio mundo.

-Pibe Valderrama.

-Carlos, el Pibe Valderrama.

-Uno de los mejores jugadores de fútbol de Colombia y de la historia.

-Pone humor a esa secuencia para sensibilizar a los hombres

de algo realmente serio.

Futbolistas afectados por la enfermedad apoyaron la campaña.

Muy buena la campaña de Tócatelasconfútbol.com.

También urólogos, medios especializados.

Una campaña muy divertida que se ha convertido,

a partir de un momento futbolístico...

Incluso el Ministerio de Salud de Colombia la recomendó.

Y Fiebre Maldini, el programa de fútbol top de España

le dedicó un especial.

Nos ha inspirado la revista "Líbero".

En el mes contra el cáncer masculino,

el tutorial de "Líbero" se convirtió en un fenómeno internacional.

Y fue así como una divertida anécdota de fútbol

pasó a ser el tutorial de autoexploración testicular

más comentado de la historia.

Una una campaña con un 99 % de sentimiento positivo

en redes sociales.

Aunque sospechamos que el otro 1 % fue Michelle,

logramos lo más importante.

Que millones de hombres tomasen conciencia

y se preocupasen de sus pelotas.

Estamos haciendo la prueba.

-Para que luego digan que tocarse los huevos no es necesario.

Es importantísimo.

Porque si te lo explican con fútbol, lo entiendes.

Gracias, Michelle.

El apuesto dignatario soviético Vladimir Putin

cabalga mostrando su torso escultural.

Acto seguido, comienzan a circular por la red de redes

montajes realizados con Photoshop,

que inmortalizan la imagen del amado líder

a lomos de diferentes criaturas.

-Las cosas que están pasando ahora

no querrás que te las sigamos contando como hace 40 años, ¿verdad?

"Huffpost".

-Las marcas tienen que incluir más...

las necesidades, y lo que necesita y quiere el consumidor,

en sentido de reflexionar más temas sociales,

medioambientales, el papel de la mujer,

entretener más.

Entonces las marcas van a tener más futuro.

-A nivel formal es sofisticar las historias.

Formatos más largos, más vinculación con el cine.

Entretenimiento de diferentes formas.

Una manera de entender la comunicación mucho más abierta

a ese nivel. Mucho más entretenimiento.

Luego todo lo social, desde el planteamiento más de que la gente

a día de hoy, la sociedad, entiende que las marcas son marcas

y tienen que vender. Viven de eso, no son ONGs.

Por otra parte, piden que esas marcas devuelvan algo a la sociedad

de lo que a la vez reciben. Eso es lógico.

-También hay una tendencia empatizar con determinados colectivos.

Lo importante no deberían de ser tendencias.

Deben ser compromisos.

Deben haber empezado y no soltarlos, ¿no?

No es una cosa de...

Hoy digo un mensaje de: "Ey, mujer, cuento contigo".

Sino que deben ser de compañía, y que se noten

en lo que pasa dentro de esa compañía,

en lo que digo y comunico

y en cómo lo reflejo en la comunicación que hago con mi marca.

-¿En qué estás pensando?

¿Qué piensas del momento en que vivimos?

¿Qué piensas de cómo tratamos al planeta?

¿Piensas que estamos utilizando bien las nuevas tecnologías?

¿Qué piensas de cómo nos comportamos los unos con los otros?

Más allá de tus creencias o de tus ideales políticos.

¿Qué piensas de la corrupción?

¿Qué piensas de la pobreza energética?

¿Crees que deberíamos pensar todos más a largo plazo?

¿Pensar más en los demás?

¿No crees que podríamos hacerlo mejor como especie?

¿No crees que demasiadas veces pensamos una cosa

y decimos o hacemos otra?

-Ahora siempre estamos diciendo que el mundo se está transformando,

que la innovación, la transformación, son palabras que estamos utilizando

como algo que antes no se utilizaba.

Siempre nos hemos estado transformando,

siempre hemos estado innovando.

Lo que pasa es que ahora con tanta tecnología,

parece que ahora tiene más importancia.

-No creo que la tecnología esté cambiando nuestra vida.

Creo que somos nosotros los que cambiamos usando la tecnología.

Y por el hecho de usar la tecnología,

estamos creando un impacto en nuestras vidas.

No es algo que no podamos prever,

es algo que diseñamos e imponemos a nuestra propia sociedad.

-Yo creo que las nuevas tecnologías lo que están haciendo,

especialmente, es estar diluyendo la barrera

entre anunciantes y consumidores, o debería.

Antes las marcas se dirigían a los consumidores desde arriba.

Ahora se tiende más a una comunicación de personas a personas.

-Creo que el desafío central, cuando hablamos de la tecnología

o interactuamos con ella, es la cuestión ética.

No somos conscientes de en qué manos puede caer la tecnología.

Se puede hacer mucho con ella, pero la gente ignora sus límites.

La gente está preocupada y ansiosa sobre todo por las cosas malas

que se pueden hacer con la tecnología.

-Si sabemos utilizar bien las herramientas,

si sabemos aplicar ese talento,

esa publicidad creo que es algo muy positivo para la sociedad.

Al final es información que te dan

que tú luego la utilizas como quieras.

Pero es una información.

Yo no me imagino una red, internet, una televisión

o unos medios sin publicidad.

Yo necesito la publicidad.

Otra cosa es cómo me llegue o cómo lo utilice.

Pero en la sociedad es algo imprescindible.

(Música)

Cientos de ciudadanos, empresas y organizaciones

se unen para colaborar en la campaña que ha puesto en marcha Unicef.

-Pretende cumplir el sueño de que algún día el trabajo

de la organización no sea necesario.

(Continúa la música)

Quiero cerrar Unicef. -Quiero cerrar Unicef.

-Quiero cerrar Unicef. -Quiero cerrar Unicef.

-Necesito tu ayuda. Haz que su labor...

-No sea necesaria.

(Continúa la música)

En cualquier industria,

la igualdad todavía estamos lejos. Parece que suspendemos.

Lo bueno es que ya en todo el mundo,

y en España está empezando a haber movimiento fuerte,

cosa que es una buena noticia para que empiecen a pasar cosas

que deberían estar pasando desde hace tiempo.

-En publicidad, más del 50 % de las licenciadas son mujeres.

Pero luego, cuando entraban dentro de las agencias,

había bastantes mujeres en puestos más juniors...

pero cuando se subía la escala, desaparecían.

A nivel mundial había un 3 % de directoras creativas en el mundo.

Esto desde 2015 ha empezado a cambiar.

Gracias sobre todo a una serie de iniciativas,

aquí en España hemos hecho cosas,

pero a nivel global se han hecho muchas cosas,

que han hecho que se hablara del problema.

Los problemas, hasta que no se comunican no existen.

Lo que se busca es educar, ayudar a las nuevas generaciones

y visualizar el problema en profundidad.

No de una de manera igual tan superficial,

sino intentar analizar qué pasa, por qué no hay directoras creativas,

ayudar también a conectar.

Cuando alguien está buscando una directora creativa,

nosotros conocemos gente, asesoramos.

En el fondo, intentar ayudar. Ese es el objetivo.

-En el momento en que las marcas se benefician de este talento femenino,

el resultado es el producto creativo con más mujeres,

más cabezas de mujeres pensando con sensibilidades diferentes

conectan más con gran parte de la sociedad, que también es mujer

y que toman muchísimas decisiones de compra, ¿no?

-Sos mía.

(Música)

(Pitido)

Sí. -Pórtese como un hombre.

(Continúa la música)

Over es el resultado de hacer caso al movimiento femenino.

El Club Los Creativos y Creativas hemos iniciado este movimiento

como responder una respuesta directa al movimiento femenino.

Hay que reflejar a la mujer

y no se trata solo de anuncios sexistas,

sino se trata de reflejar a la mujer como realmente es hoy en día.

Quitar los clichés, los estereotipos que hacen daño a la mujer.

Hay que romper esto. Es una necesidad.

-Aquí no solo influye que los creativos sean más hombres o no.

Influye lo que las marcas quieren hacer.

Influye que hay un código con el que durante mucho tiempo

las marcas han vendido, que se basa en la chica guapa y el chico guapo.

Ese era el prototipo y eso vendía.

Hay una serie de códigos precreados que está costando mucho romper.

Aunque se están empezando romper.

-Desde luego, en España creo que todos tenemos mucha conciencia.

Yo, personalmente hablo por mí.

Intento, en cada cosa que hago,

independientemente de si voy a dirigirme a mujeres,

hombres o niños, son muy responsable en ese sentido.

Mostrar personas reales que cuenten historias con las que conectas.

Y conectas no por como son, sino por lo que piensan,

lo que sienten, o por lo que les importa.

Es ser relevante.

(Música)

Las muñecas de famosa se dirigen al portal

para hacer llegar al niño su cariño y su amistad.

Y Jesús en el pesebre sonríe porque está alegre.

Nochebuena de amor...

Famosa os desea feliz Navidad.

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Metrópolis - c de c 2018

13 jun 2018

Metrópolis dedica un capítulo al encuentro de creatividad c de c 2018 celebrado en San Sebastián el pasado mes de abril y que finalizó con la entrega de los Premios Nacionales de Creatividad. Allí se han planteado interesantes cuestiones que ocupan y preocupan a una industria creativa en constante cambio. Nuevas plataformas de difusión, modos de consumo, contenidos, productos y necesidades, configuran un complejo escenario que plantea nuevos retos y obliga a la publicidad a reinventarse cada día.
Bajo el lema #BonitaSimbiosis, la última edición de los días c de c, organizada por el Club de Creativos de España, ha reunido a anunciantes, agencias y medios para, entre todos, encontrar soluciones ante estos nuevos retos y entender cómo será la publicidad del futuro.
En el programa conoceremos algunos de los spots y campañas que han sido galardonados este año en los Premios Nacionales de Creatividad y hablaremos con destacados profesionales de la industria creativa como Eva Santos, Mónica Moro, José Gamo, Uschi Henkes, Guille Viglione, Jesús Revuelta, Wences Sanz, Amshid Alamuti, Stefan Schwarz o Paul Drake, entre otros.

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