"El documental de La 2" es un espacio que La 2 reserva para la excelencia. En él se seleccionan los mejores trabajos del ámbito nacional e internacional para este espacio y se combinan documentales actuales con aquellos que han hecho historia

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El documental - Función y forma. Diseño en España. Medio siglo contigo - ver ahora
Transcripción completa

¿El diseño?

Pero qué pregunta. ¿Qué va a ser el diseño?

Pues no lo sé.

Diseñar es pensar antes de hacer.

Hacer posible lo imaginario.

Poner orden en los elementos que componen un objeto.

Mejorar nuestra relación con lo que nos rodea.

Hacer las cosas bien hechas.

Considero que el diseño es un arte.

De objetos en uso.

Si funciona bien, si hace bien su trabajo,

se supone que tiene un buen diseño,

tenga mucha estética o no la tenga,

que sea esencial.

Son cosas con sentido común.

Un diseño es el que cumple una función.

Es la herramienta que me sirve para comunicar con las personas

que me tienen que comprar o usar nuestros productos.

El diseño es una apuesta.

Todo aquello que mejora un objeto existente.

Es comunicación visual.

La voluntad de crear cosas que son útiles

y que den un servicio al hombre.

El diseño es un método de acción.

Un producto de calidad y un producto interesante

a los ojos del mundo.

El diseño tiene que ver con pensar.

No puedes actuar sin pensar lo que harás.

El diseño es comunicación.

Universal.

Cómo podemos vivir mejor.

Es una buena herramienta para buscar una diferenciación.

Un algoritmo de muchas variables.

Es una expresión de gusto.

Entender al usuario y dar forma a un producto

para cubrir una necesidad.

¿Qué es un mal diseño?

Un mal diseño es perder una oportunidad.

Cuando la palabra diseño se adjetiva,

se le pone "de diseño", entonces cae en lo superfluo.

Siempre que un objeto funcione, sea útil y sea bello,

es un buen diseño.

Si es un bolígrafo, tiene que escribir bien.

O un mechero...

Muchos kilos de razonamiento y unos gramos de emoción.

A veces la solución está en el detalle;

a veces la solución es mucho más profunda.

El diseño es el proceso que usamos para trabajar.

Los buenos diseños se vuelven clásicos.

Aquello que no se puede hacer mejor

o aquello que se ha de querer.

El resultado del trabajo de un buen diseñador.

El que resuelve bien las necesidades del usuario.

El diseño es una manera de resolver problemas.

Esta silla, mi ropa, el micro, la cámara,

por la pantalla que ahora nos ven. Dime algo que no esté diseñado.

La innovación, al fin y al cabo, es crear

productos y servicios y procesos distintos.

Y diferencias que aporten valor a la industria

y a las personas.

El diseño, al fin y al cabo,

es crear y solucionar problemas que hay en la industria.

Hay un vínculo estrecho entre innovación y diseño.

Se está confundiendo innovación, que debe añadir algún valor

positivo nuevo, con novedad, que basta romper algo, girarlo,

ponerlo de otro color y ya es nuevo, llama la atención.

Eso creo que es un peligro.

Hablamos de innovación porque las empresas

asocian la innovación a incrementar su competitividad.

La innovación es algo que no es nuevo.

Una empresa que ha sobrevivido durante cien años

es porque ha ido innovando continuamente.

El diseño es un factor fundamental para entender

nuestra historia moderna como país y sociedad industrializada.

España se incorporó tímidamente

como productor de bienes industriales

a finales de la década de los años 20.

Entre la producción industrial que incorporó sabiamente el diseño,

destacó la empresa Hispano-Suiza,

dedicada a la fabricación de automóviles.

Una de las innovaciones que revolucionó de forma radical

nuestra vida.

Desde la configuración de las ciudades,

a nuestra medida del tiempo y las distancias.

La implantación de la red de telefónica española

o la construcción del metro de Madrid

son otros buenos ejemplos de esfuerzos tecnológicos

y de ingeniería de nuestro país.

Antes de la Guerra Civil española creo que hay el primer germen

del diseño español, podemos hablar del grupo GATEPAC;

del diseño de racionalistas. Ahí hay un primer intento

que queda truncado por la Guerra Civil.

No volvemos a poder hablar de diseño, con propiedad,

hasta los años 60, finales de los 50.

El diseño italiano es el inspirador

de lo que está ocurriendo hoy en día.

Y precisamente en Italia, todos los diseñadores que empezaron

procedían de la arquitectura

porque la carrera de diseño no estaba reglada, normalizada.

La fregona es un diseño español que ilustra este momento:

por ingenioso, modesto, pero de gran impacto.

Se empezó a fabricar en 1956 por Manuel Jalón.

Hay también un grupo de francotiradores,

podríamos decir, que es Miguel Milá,

de una familia de arquitectos,

su hermano, socio de su hermano, Correa, Cole.

Todos saben lo que es el diseño.

Y después un caso, como es el de Ricard,

que podíamos decir que es el primer profesional

diseñador industrial que no viene de la arquitectura.

Yo he sido, no...

Hay algunos que dicen que soy el gran diseñador.

Soy el primero.

Y el primero siempre tiene una ventaja.

Del diseño aquí no se hablaba.

Yo hice cosas antes sin saber que esto era diseño.

Pero como diseñador, empecé en el año 61.

Nosotros hemos cogido el relevo a los artesanos.

Cuando no había industria,

el artesano era la persona

que hacía creación y producción.

O sea, lo había reducido todo en un solo gesto.

Fundamentalmente, el diseño siempre empieza artesanalmente;

la maqueta.

Si no existiera la artesanía, no existiría el diseño.

Cuando ha venido la industria, ¿quién iba a sustituir

esa parte creativa de los artesanos?

Pues debía ser una nueva profesión.

Empezó siendo el arquitecto, etc.

No había nadie más, solo arquitectos.

Pero luego se vio que una cosa era la arquitectura

y otra cosa era el diseño de objetos; lo que hoy es el diseño de productos.

El tren Talgo fue un granito entre nuestros primeros diseños

que supuso un esfuerzo colosal para la España de los 50

y en el que confluyeron innovación, diseño, capacidad industrial,

ingeniería, oportunidad política y voluntad de progreso.

Fue en esta década cuando se implantó

la factoría de la SEAT en la zona franca de Barcelona;

donde se empezaron a fabricar los primeros 600,

todo un símbolo de la época.

Más sofisticados, rápidos y admirados

fueron los deportivos Pegaso.

Aventura insólita aunque, desgraciadamente,

fuera del alcance del bolsillo de la mayoría de los españoles.

En la Exposición Internacional de Automóviles celebrado

en el Madison Square Garden de Nueva York,

el jurado ha concedido la Copa de Honor

a la marca española Pegaso. Así queda oficialmente reconocido

el éxito del automóvil calificado por la prensa

como el máximo exponente europeo en América.

La construcción del Pegaso y todos sus detalles,

tanto técnicos como suntuarios,

cautivaron a los visitantes del certamen.

Las grandes empresas no se interesaban en aquel momento

por el diseño. Primero, porque ignoraban que existía.

En España lo que se hacía era

comprar productos de fuera,

copiarlos y venderlos dentro de España.

Y no pasaba nada.

Y por eso, digamos, no había esa cultura del diseño

que hay ahora.

¿Quién dijo "Que inventen ellos"?

¿Os acordáis? Alguien lo dijo en la época de Franco.

"Que inventen ellos". Es cierta desidia.

Hay que tener en consideración que España exportaba

y exportaba mucho.

Y exportaba naranjas,

nada más que naranjas.

Aquello fue el origen y el principio de las divisas

que entraban en el país y que luego el turismo, de inmediato,

hizo crecer de forma decidida.

La recuperación económica vino acompañada

de un lento aperturismo propiciado, entre otros factores,

por el turismo y la emigración a países europeos.

Se produjo un avance significativo en la industrialización española.

Principalmente en Barcelona, Madrid y Vizcaya,

provocando fuertes movimientos migratorios a esas zonas

cuya consecuencia fue un crecimiento espectacular

y poco planificado de sus núcleos urbanos.

La vida de muchos españoles pasó a ser urbana,

rodeada de bienes de consumo austeros;

de fabricación nacional y diseño muy sencillo.

La España de los años 60 y 70

no es muy proclive a que se pueda hacer

nada radicalmente nuevo.

De hecho, es un tiempo en el cual

se hacen cosas muy sencillas, con una tecnología muy baja.

La lámpara de Miguel Milá.

Bueno, es la esencia misma de lo que es una lámpara.

Lo tiene todo de una forma simple, sensata.

Estando sentado aquí...

Esto no hay una sola lámpara en el mundo

que lo puedas hacer así.

Es en esta época cuando apareció una nueva clase media

con capacidad de consumo.

Algunas empresas con visión pionera invirtieron en diseño e innovación.

Como Roca,

Puig

o Ferrovial.

Los primeros éxitos de nuestros diseños

sembraron entonces nuestro imaginario

en carteles, libros, logotipos,

medicamentos, automóviles, trenes, teléfonos,

electrodomésticos y un sinfín de productos.

Hay cambios que son muy rápidos, contundentes;

proceden de la industria de la editorial.

Eso es un cambio evidente.

Hay colecciones de libros

que son objeto de visión industrial de baja complejidad,

pero que, sin embargo, con una rapidez muy grande

producen modernización de los sistemas de precisión.

El libro era, probablemente, la única,

el único objeto luminoso en aquel mundo

tenebroso del franquismo.

Las películas.

De pronto me encuentro con productores de cine

que son grandes intelectuales,

llenos de curiosidad que lo que quieren es innovar

para que cuando salgan sus productos al mercado

producir el mayor impacto posible o la mayor imagen de modernidad.

Yo he tenido la suerte de que algunos de estos grandes productores,

sobre todo Elías Querejeta, me eligiera a mí

para hacer carteles para sus películas.

Y también, dentro del ámbito al que me dedicaba,

produje mucha innovación de una manera

prácticamente con coste cero.

Porque una de las epopeyas que hemos vivido

es que prácticamente nos hemos pagado nuestra propia modernización.

La creación de televisión española en 1956

y una importante red de cines en todo el país,

permitieron difundir el nuevo arte publicitario.

Adrenalina para el consumo

en la que destacaron los Estudios Moro,

con sus creativas animaciones invitándonos

a los placeres de la vida inmediata asistida y estilizada.

Cuidado, soy un espíritu. ¡Uh!

Pero no os asustéis.

Soy el genio de la alegría

que aporta el encantamiento que anima a esta casa.

Aquí todo es fácil y divertido. Ahora van a ver.

Empieza desde muy temprano

mientras se afeita el dueño de la casa.

Lo hace en un momento y con gran satisfacción.

Claro que, ojo,

lo hace con un rascador Frix. Sensacional, perfecto, lo mejor.

Después la ducha sin ningún miedo

porque el termo automático Electroferri

garantiza agua caliente en dos minutos.

En todo los momentos la ducha es un verdadero sedante.

La esposa, entre tanto, cuida la limpieza.

Ella solita y sin esfuerzo porque dispone

de un aspirador Bayern.

Se instala el cine de cara muy importante,

pero sobre todo la televisión da un cambio

en el sentido de que tú puedes ver innovaciones;

puedes ver cambios sociales;

puedes ver otras casas;

otras cosas que no están en tu entorno inmediato.

¿Por qué?

Porque ya puedes ver que las casas pueden ser de otra forma;

que los electrodomésticos pueden ser de otra forma;

que los sitios, donde vives puede ser de otra forma

y lo quieres, lo deseas.

Por tanto en esos momentos, lo que sale en televisión,

que además solo había un canal, luego dos, es clave.

En los años 60, los diseñadores se organizaron profesionalmente.

Se crearon la Asociación de Diseñadores Industriales

y la Asociación de Diseñadores Gráficos dentro del FAD:

Fomento de las Artes Decorativas.

Y años más tarde,

la Asociación Española de Profesionales del Diseño.

Se fundaron las escuelas de diseño EINA o Elisava,

que vinieron a añadirse a la primera escuela Massana.

Y en 1973 se crea BCD: Barcelona Centro de Diseño.

Y más adelante, DZ: Centro de Diseño en Bilbao.

Ambas dedicadas a la promoción del diseño en España.

Si conocéis la historia del diseño específicamente aquí,

no comienza por un industrial culto como pasó en Alemania

o en Italia. Comienza por cuatro...

arquitectos bien posicionados con tal y cual

que se pone su propia editora, ¿no?

Nos dimos cuenta de que la industria española

no estaba interesada en el diseño.

Las campanas de humo, por ejemplo, que nosotros diseñamos

la propusimos a varias empresas

de muebles de cocina y, bueno,

quedaron absolutamente desconcertados ya de la proposición.

Y entonces, inspirados también en lo que hicieron grupos de Milán,

decidimos que por qué no hacíamos una pequeña empresa

para producir nuestros diseños.

Y esto es BD.

Produce no en su fábrica, no tiene fábrica,

sino que lo hace en la fábrica que mejor le parece.

Esto es absolutamente revolucionario en el momento

y le da una gran autonomía

porque puede hacer productos de todo tipo.

Hice trabajos en colaboración con el más importante.

La Sala de Mae West en el Museo de Figueras,

que nació de una idea mía.

En aquel momento éramos muy conceptuales.

Hay un cuadro tuyo que es la cara de Mae West

utilizada como un apartamento.

Esto es una obra en dos dimensiones

que reproduce un salón en tres.

¿Por qué no hacemos un salón que, visto desde un punto de vista,

reproduzca el cuadro que reproduce un salón?

Y a Dalí inmediatamente le apasionó la idea y dijo:

"Ah, hay la pescadería que acabamos de quedarnos

al lado del teatro-museo y tengo un espacio para hacerlo".

"He preferido en vez de hacer un sueño surrealista

que se escapa y desvanece al cabo de un cuarto de hora

de estar despiertos,

hacer un sueño que pueda servir

para cuarto de estar".

En los años 70, el diseño aún no era una prioridad

de las empresas de nuestro país. España basaba su competitividad

en la agricultura, el turismo y una mano de obra barata.

Pero poco a poco fueron apareciendo pequeñas y medianas empresas

que incorporaron el diseño como factor distintivo en su oferta.

Creo que ha sido por el éxito que las pequeñas empresas

que confiaron en el diseño fueron teniendo,

que fueron, digamos, haciendo mancha de aceite

y que fuera conocido.

Estamos hablando en el fondo de minoría.

Una minoría de diseñadores trabajando para una minoría de empresarios

que tenían las aptitudes necesarias para producir la innovación

de una manera natural y rápida.

Cuando Camper nace, nace sin estructuras productivas propias

para centrarse en lo que considera que aporta más valor,

que es el diseño y la comercialización.

Creo que es una cosa que en su momento,

quizá en el mundo anglosajón

era un poquito más común,

pero es verdad que era bastante rompedor

y que marcó también un poco la marca de la empresa.

¿Qué hicieron?

Pues, precisamente, buscar un diseñador de calzado

que supiese hacer algo innovador, Willhelm;

un experto en cómo vender cosas, Fernando Amat,

él hace las primeras tiendas. Mucha gente no lo sabe.

Es el que dice: "No, el producto es el protagonista,

no hagamos cosas raras".

La gráfica, Carlos Rolando,

un gran grafista que hace el logotipo.

Fíjate si hay diseño metido ahí,

no podría haber más.

Con la llegada de la democracia, se inició un proceso radical

de cambio y prosperidad del país en el que el diseño

tuvo un papel clave.

La transformación, pero no sustancial y esencial,

se produce en la Transición.

La Transición significa que la clase política,

es decir, la gestión de la cosa pública,

adquiere unos nuevos profesionales jóvenes

con el proyecto de construir una sociedad moderna.

Es decir, una sociedad libre y abierta.

A partir de ese momento es cuando también el Gobierno

empezó a interesarse, digamos, por usar el diseño

dentro de sus políticas económicas y de imagen.

El primer gran programa de identidad corporativa

que se desarrolla en España lo hace un ministerio, el MOP,

el Ministerio de Obras Públicas.

No lo hace un banco ni una compañía de seguros,

lo hace un ministerio.

Un montón de instituciones en España que de repente tomaron nuevos aires;

hicieron productos muy buenos.

Realmente, en un momento dado,

notamos que eso funcionó.

En el caso de ciudades, por ejemplo,

me pasó con el diseño de identidad de Alcobendas,

una ciudad dormitorio de Madrid, ahora ya es una gran ciudad,

que querían un escudo.

Entonces, estuvimos buscando, pero no había modo

de encontrar ni una piedra de un pasado que permitiera

construir a partir de ahí un escudo.

Y entonces resultó el diseño de un escudo que no tiene nada.

No tenían pasado, pero sí tenían futuro.

Para la Comunidad de Madrid

me encargaron el sistema de identidad

visual de la comunidad misma

que incluía, necesariamente, la bandera

y un escudo heráldico.

Barcelona en esos años ha tenido un concepto

que hoy es esencial en todo el planeta

y es el concepto de espacio público.

Barcelona ha dado una importancia al espacio público

que le lleva a pensar en el suelo del espacio público;

los jardines del espacio público; los elementos urbanos;

cómo tiene que ser un banco, una farola;

dónde tiene que estar puesta la papelera;

cómo debe ser un bordillo, etc.

Y esto, naturalmente, ha tenido una repercusión económica descomunal.

Pocos factores atestiguaban mejor el optimismo social

y el dinamismo económico español que el diseño

y todo aquello que quedaba impregnado de su magia.

Los bares nocturnos, los cómics, los escaparates,

los muebles, la moda, la publicidad, el urbanismo.

España se precipitó a la modernidad sirviéndose del diseño

como una forma definitiva de expresión.

Son los años de la euforia del diseño.

Es la eclosión de todo lo que teníamos acumulado;

es la intervención de un lenguaje renovado de Memphis en Italia;

es la aparición pública de Philippe Stark

como número uno del diseño mundial;

es la decidida voluntad de la sociedad española

por ser definitivamente moderna.

Entonces, estamos en primera línea

los diseñadores atendiendo estos deseos.

En los años 80, yo acababa de dejar los estudios

y mucha gente me preguntaba: "¿Qué has estudiado, qué haces?".

Y yo decía diseño gráfico y nadie tenía ni idea de lo que era.

Pero por suerte, bueno,

alguien de la prensa debió empezarlo,

pues se convirtió en un boom de la prensa,

y decidió informar sobre el diseño.

Era una carrera que era nueva para todo el mundo

y era algo muy noticiable.

En esos años me atrevo a decir

que se hacen las piezas icónicas

de lo que luego entenderíamos como diseño español.

De esos años es la silla Toledo;

el taburete de Mariscal;

también la silla de Tusquets.

La expresión era el mayor valor que portaban los objetos.

Creo que algunas cosas, exactamente el Manolete

y luego la silla Rothko, fue un trabajo,

un trabajo, no una manifestación espontánea, ingenua,

de mi visión de lo ibérico como inmigrante.

En los años 80,

seguramente, surgieron una serie de diseñadores

pensando que hacer un producto diferente

era suficiente para que ese producto tuviese éxito.

Eran años de experimentación.

Era algo que había estado totalmente contenido

y aparecieron estos diseños imposibles.

El tema era la expresión

donde casi, diría, que el "todo vale".

Lo importante era que las cosas fueran diferentes.

Los italianos aquí sí que nos dieron una lección.

Ellos presentaban en los 80 las animaladas de Memphis,

de Sottsass, de Mendini,

pero al mismo tiempo hacían una producción muy seria

de productos vendibles

y publicaban una cosa, pero vendían la otra.

Los bares de diseño en Barcelona fueron un fenómeno sintomático

de esta nueva sociedad.

Fueron el centro de una nueva vida nocturna

en la que todo el mundo quería ser visto.

La gente descubrió los bares como un sitio para buscar trabajo.

Por ejemplo, contar lo que uno quería hacer

y otros lo que les hacía falta que les hiciesen.

Se convirtió en una especie de encuentros

para nuevas parejas y para nuevos trabajos.

Una cosa básica fue la luz.

La luz...

La gente descubrió que en los sitios

no se trataba de ver, sino de que te viesen.

Las luces pasaron de ser de espacios como domésticos,

antes eran como de teatro, de salones de té,

y pasaron a ser platós.

Un conocido de Valencia me dijo:

"Oye, he alquilado un local grande y quiero hacer un bar musical.

-¡Guau, qué bien!

-No, pero quiero que me lo hagas tú.

¿Dónde se compran taburetes y cosas así?".

Y fuimos a un sitio y dijo:

"A mí no me gustan estos taburetes. Son como...

Diseña tú uno".

Y le hice el taburete Dúplex.

Fenómenos contraculturales, como la Movida madrileña,

fueron escaparate de aquella sociedad

que se asomaba a la modernidad.

Eso que cuentan de los 80 que éramos unos desmadrados,

pues sin duda. Porque, claro, a esa edad todos nos desmadramos,

pero éramos muy trabajadores.

Estábamos en el Sol a las tres de la mañana

planeando que íbamos a hacer una cosa para unos decorados

que iba a hacer uno. Y venía el que iba a hacer la foto;

el otro iba a hacer no sé qué.

O sea, estaba todo ese mundo en movimiento

que permitía que la gente fuera más creativa.

Y eso era todo un ejemplo.

Tú los veías y decías: "Esto es imposible.

¿Cómo son capaces de hacer esto tan duro?".

Cuando ibas a Madrid y veías las publicaciones

y veías a la gente por la calle. Recuerdo el punk en Madrid arrasaba.

Era una cosa extraordinaria. Mientras que en Barcelona

era una cosa discretita, normalita.

Mi entrada en el diseño fue atípica por la época punk,

que era el mundo de las camisetas; a través del mundo de la música.

Digamos que era una puerta bastante lateral,

pero era la que a mí me había acercado al diseño.

Las portadas de los discos, las portadas de los libros.

"Madrid me mata" fue una publicación.

El proyecto era hacer una revista ilustrada

donde el director fuera un diseñador gráfico,

no un periodista;

donde convivieran las formulas visuales, la fotografía,

la puesta en página.

Creo que en las cubiertas se ve esa vocación.

Una revista que nos catapultó a todo el mundo.

Cuando llegué a Nueva York, mi mentor Tibor Kalman

estaba enamorado de la revista,

le parecía una revista divertidísima.

Él que estaba haciendo "Colors", que era lo máximo del mundo,

a mí me parecía un chiste

que le gustase "Madrid me mata".

Y en Valencia, como siempre ha ocurrido,

parece que no existía o que ha existido poco.

Y eso es algo que se ha arrastrado. La visibilidad valenciana

sabe que se arrastra hasta nuestros días.

Aparecen fenómenos como La Nave,

un núcleo de diseñadores que se agrupan

para compartir espacio, lo que hoy es muy moderno.

Para compartir espacio, compartir proyectos.

Y aquí había una gran potencia

y fue uno de los puntos neurálgicos

de entender y mostrar al mundo de que se estaban haciendo,

se estaban haciendo cosas.

(Música)

En 1965 andaba buscando un mueble

que su sola presencia fuera significativa.

Inicialmente, incluso ni nuestra red comercial creía en este producto,

pero la fuerza del diseño es la que ha hecho posible

el mantener durante tantos años este producto en el mercado.

En el primer año, después de su presencia en París,

consiguió estar en 130 ciudades del mundo en un solo año.

-Todas las empresas cambian de imagen corporativa,

todas ponen un logotipo.

Antes no sabía ni lo que era.

Muchas que están en el tema del objeto,

empiezan a contratar a diseñadores por primera vez en la historia.

Eso es nuevo. Vamos a probar. "¿Qué me puedes hacer de nuevo?"

"Ya te pagaré el Royalies" y nacen empresas muy interesantes,

como Santa & Cole, como Mobles 114, como..., en fin.

Empiezan a salir empresas ya con la vocación clara

de que lo suyo va a ser el diseño.

-Aparte de Vinçon con los que empecé a trabajar en 1983

haciendo la primera bolsa que me encargaron para Navidad,

en aquella época trabaje también para muchos otros clientes

que valoraban el diseño y el papel del diseñador,

lo mismo que Vinçon, ¿no? por ejemplo, Camper, Codorniu,

Antonio Miró, Lidia Delgado...

-La competencia con Europa, esa apertura del mercado español,

hace que las empresas necesiten más invertir en I+D,

esa necesidad de incorporar al producto

mayores calidades industriales.

-Todo el mundo decía que nos íbamos a ver

inmediatamente invadidos por productos ingleses, alemanes,

de todo tipo, franceses, italianos...

y lo cierto es que la economía española sorprendentemente

se puso a exportar en muchísimos ámbitos.

También en el del gusto.

Ocurre en uno de los años de mayor influencia estética de España,

de la historia de España.

-Teníamos que sacarnos un poco esta etiqueta de país del sur, ¿no?

Además, la llevábamos y yo la he sufrido

cuando intentaba vender alfombras en Alemania

he tenido que oír este adjetivo.

"Es que sois del sur".

"Del sur" quiere decir..., estas connotaciones negativas, ¿no?

Que ahora a nadie se le ocurriría decirlo, ¿no?

Hemos tenido que salvar todo esto.

En 1987 el Ministerio de Industria y BCD, Barcelona Centro de Diseño,

instituyeron los Premios Nacionales de Diseño

con objeto de contribuir al impulso y a la extensión

de la cultura del diseño en todos sus aspectos.

En 2011, se incorporaron los premios a la innovación,

pasando a denominarse Premios Nacionales de Innovación y de Diseño

que en la actualidad otorga

el Ministerio de Economía y Competitividad.

Con ello se quiso reconocer la interacción entre

ambas actividades como pieza clave para el desarrollo económico.

Estos Premios del Diseño yo creo que fue un invento

extraordinariamente interesante.

Primero porque lo que hacían estos premios

era consolidar una profesión que en aquel momento

no tenía ni una formación reconocida y que empezaran a reconocer

ese trabajo y el trabajo de las empresas de diseño

desde una posición..., el Jefe del Estado,

que era el rey que era quien daba calidad a estos premios,

realmente consolidaba el tema de una forma muy necesaria.

-El Premio Nacional de Diseño es el galardón más alto,

es el top que puede conseguir un diseñador,

por lo tanto, los Premios Nacionales de Diseño es el máximo prestigio

que puedes adquirir con un premio en España.

En el año 1992 se celebraron las Olimpiadas de Barcelona,

la Exposición Universal de Sevilla

y la Capitalidad Cultural de Madrid.

Estos eventos fueron clave para el reconocimiento

del diseño español a nivel internacional.

Las Olimpiadas fueron un ejemplo radical de creer en el diseño

y además, dio sus frutos con un gran éxito.

En el propio logotipo de las Olimpiadas que

fue absolutamente dinámico y revolucionario.

Fijaos que después de ese tema gestual,

muchas empresas, incluso bancos,

copiaron los logotipos de colores, de trazos.

-Hay cosas que no se han superado.

Por ejemplo, el encendido de la antorcha de las Olimpiadas

que se hizo con algo que se podía haber hecho en el siglo II.

Era bonito, limpio, claro, poético, y además, emocionante.

-Había un proyecto que se llamaba "Proyecto Ventana"

de pensar en todo lo que iba a salir por la televisión,

que tuviese el sello de modernidad y de diseño.

Por ejemplo, el pebetero, absolutamente nuevo,

la propia antorcha creó tendencia.

El propio Cobi es absolutamente... rompe con toda una cadena

de mascotas quicas, simplonas y "waltdisneianas".

-Nunca más en la vida tendré que hacer un trabajo

con una carga mediática tan importante y tan fuerte

como fue aquello, ¿no? También es normal.

Si yo un día me para la guardia urbana

porque me he saltado un semáforo, te dicen:

"Hombre, usted es el señor Mariscal, ¿el del Cobi?"

No te va a decir: "¿usted es el que ha hecho el logotipo de..."

No, te dicen el del Cobi.

-Yo tuve el privilegio de colaborar con la Xerox

precisamente para el primer quiosco informático que se produjo

y que estuvo en vigencia, entre otros,

en la sala de prensa para periodistas modificando todo el proceder

que antes se utilizaba en las Olimpiadas anteriores.

(Música)

A mediados de los años 90,

los diseñadores fueron dejando atrás cierto protagonismo mediático

para volverse más anónimos, más decisivos y especializados.

Integrados dentro de unas empresas a las que procuran

una coherencia imprescindible para ser más competitivas.

El diseño se volvió más funcional y atemporal,

facilitando que el consumidor asociase la calidad

y la personalidad del diseño a la marca

y menos a su firma artística.

-Vino una crisis después del 92. ¿Qué pasó?

Que la gente empezó a tener más en cuenta

las cosas más atemporales, el diseño más minimalista,

el valor más seguro...

-Ya no eran curiosidades lo que la gente compraba,

sino que eran cosas consideradas imprescindibles en la vida cotidiana.

Cambia mucho si coges un interior de los años 80,

85, al 95,

cambia mucho lo que había en todas las casas ya.

-Después de esa eclosión, vino una reflexión.

En esa reflexión aparece también la formación.

Hasta esos años, en los años 80,

las formaciones no dejaban de ser más autodidactas

y a partir de los 95 o 97

se consolidan estudios superiores

de Ingeniería Técnica de Diseño Industrial,

Estudios Superiores de Diseño...,

todo eso hace que la calidad del trabajo sea mayor.

-Era una profesión novedosa, se puso muy de moda.

Que todavía está de moda.

Y creo que los que estaban antes que yo,

los que estuvimos entonces, y los que seguimos estando,

hemos conseguido que la profesión deje de ser un misterio, ¿no?

-Internet realmente cambió las cosas en nuestra profesión.

Facilitó mucho la búsqueda de información,

que eso es algo muy importante para los diseñadores,

tenemos que documentarnos.

También se expandió nuestra profesión,

se empezaron a diseñar webs, hacer "motion graphics",

se creó toda una rama en nuestra profesión

que es como una especialización muy concreta en diseño.

-La empresa no toma conciencia de la importancia del diseño

o de entender bien lo que es el diseño,

yo creo que hasta los años 90.

-Las empresas en los 90 hacían las cosas mejor que en los 80.

Eso es lo que yo... -Las empresas fueron evolucionando.

-Invertían más en productos. -...como evolucionaba la sociedad.

-Yo creo que poco a poco, evidentemente,

grandes industrias se dieron cuenta de que era rentable.

Figueras, por ejemplo, que no hay discusión,

que es una industria de una capacidad de exportación brutal.

Y Roca.

-La tipología de productos que empezamos a desarrollar,

es por ello que incorporamos un Departamento Técnico, otro de Diseño

y de una manera sistemática, empezamos a diseñar producto.

-El diseño pasó a formar parte de la estrategia de muchas empresas.

De alguna forma, paso de ser una cosa adicional,

hacer una cosa, algo, intrínseco

y ligado a la competitividad de las empresas.

La evolución del diseño dentro de una empresa

tiene distintas etapas, ¿no?

Desde empresas para las que el diseño tiene muy poca importancia o ninguna,

por suerte ya no existen empresas de este tipo,

a empresas que adoptan el diseño en la fase de dar

forma, color o estilo a su producto.

El siguiente eslabón sería las empresas que realmente

consideran el diseño como parte esencial de su proceso de trabajo,

y, finalmente, empresas para las que el diseño es estratégico.

No se entiende la empresa sin tener un buen diseño integrado.

-Se ha tenido durante mucho tiempo

el diseño como "un valor agregado".

A mí me suena como a elemento decorativo,

como una pegatina, y no se comprende que es todo lo contrario.

Es un elemento estructurador de todo.

Las que funcionan bien, así lo entienden.

-El diseño nos ha cambiado todo, desde cómo fabricar,

desde cómo presentarnos, desde cómo hacemos el catálogo,

desde cómo nos organizamos arriba... porque diseñamos hasta

cómo ponemos las personas en los entornos de trabajo

para que haya mejor comunicación.

-El hecho de tener la discusión de tener un diseñador dentro o fuera,

para mí es una cuestión tanto de recursos como de equilibrio.

Nosotros tenemos diseñadores dentro

y trabajamos con muchos diseñadores externos.

Tenemos una red que nos gusta mantener y potenciar.

-El Área de Diseño o el responsable de diseño

tiene que estar en la parte estratégica de la empresa,

donde se decide la estrategia, ¿no?

-El éxito de Apple no es Jonathan Ive,

que es un gran diseñador, sino ha sido un CEO,

un Steve Jobs que ha creído firmemente

y ha apostado por el diseño.

-Las empresas que realmente triunfan en el sector del diseño

es porque hay un día que cortan y dicen:

"a partir de ahora realmente vamos a hacer que el diseño

forme parte de lo que es la cultura de la empresa,

de una manera absolutamente transversal".

-La gran diferencia entre gran parte del mercado nacional

y el mercado internacional es que en el extranjero

muchas veces no te cuesta convencer a un cliente

del valor que aporta el diseño, lo tiene muy claro,

tiene unos presupuestos asignados todos los años

a trabajar con consultores externos y forma parte de su día a día.

Aquí, a veces, te encuentras todavía con directores generales

que lo ven como un gasto. No lo ven como una necesidad.

Y esto es un cambio cultural importante.

-En el momento que tienes unos ámbitos de actuación globales

el diseño adquiere un matiz nuevo.

Diseñar adquiere un matiz de reconocer y conocer

nuevos usuarios, nueva gente, nueva tecnología, nuevos mercados.

Y nuevas interpretaciones de tu producto.

Y esta estrategia es la que te permite que el diseño te ayude

a poder entender fácilmente, rápidamente, estos nuevos mercados.

-Cada cliente... tienes que estar en contacto con él

y él tiene que ver que le vas a ofrecer,

dentro de lo que es la experiencia y el peso de conocer

un tren que está en servicio y que está dando buenos resultados,

es decirle "te ofrezco esto y esto que a ti te viene bien

para tu administración".

En el caso de Arabia piden unas peculiaridades,

En el caso de Kazajstán, otras.

En el caso de EE. UU, otras y en el caso de Alemania, otras.

-En este momento estamos exportando prácticamente el 80 %.

Esto nos ha permitido pasar la crisis prácticamente sin perjuicio grande.

-A mí me encanta cuando vamos dando vueltas por el mundo

y te paras en una ciudad, por ejemplo, Tokio,

y a mí me gusta hacer siempre la pregunta al taxista:

"¿cuál es el edificio que más te gusta de tu ciudad?"

Todavía hoy nos han contestado que es el Prada.

En este edificio nosotros hicimos unos vidrios preciosos

al inicio del año 2000.

El diseño es un reflejo de la sociedad a la que pertenece.

Analizando las tendencias,

obtendremos un retrato de nuestro mundo.

Yo diría que estamos en un mundo que cabe vez todo,

o sea, el diseño o el producto económico hecho en IKEA,

que hay millones de piezas que se fabrican,

entonces tú ya sabes lo que tienes,

en el diseño muy caro que hay poca gente que pueda acceder

y después, este, que es el diseño que uno tiene que ir descubriendo

y que está en las ciudades, en las pequeñas tiendecitas.

-A nosotros nos acompaña IKEA,

quiere decir, en nuestro producto que es de un precio mayor,

es más elaborado, tiene más pasos,

pero bueno, son productos que una vez has tenido un ambiente como IKEA

poco a poco vas subiendo el nivel.

Creo que a nosotros nos ha ayudado,

nos ha ayudado a divulgar el mundo del diseño.

-Con estos países emergentes

que están surgiendo nuevos ricos en Rusia, en China, en todas partes,

el diseño se ha dividido también.

Sigue habiendo ese diseño contenido, útil, funcional,

pero hay un diseño escultórico,

desmadrado que convive con el otro.

-Si entras en la web de BD pone: "Art and design".

Y ya desde el principio cortas porque comprendemos

que incluso las tiendas son otras. Esto es para una galería de arte.

Y el cliente es otro. Y el precio es otro.

Y está numerado, es limitado y dentro del cajón hay una plaquita

que garantiza qué número tiene.

Esto está hecho con pan de oro...,

es un mundo diferente.

El diseño se ha convertido en un factor determinante

a la hora de afrontar la sostenibilidad.

Las empresas son cada vez más responsables

social y ecológicamente, respondiendo a demandas de

un usuario más comprometido y que entiende las implicaciones

que se derivan de sus elecciones.

Hoy en día, el usuario reclama sostenibilidad.

Ya no es algo que las empresas deban ofrecer

por simple seguimiento del mercado,

es que realmente el usuario pide, solicita y quiere estar informado

sobre, por ejemplo, el consumo de los productos.

-Ya que estamos en una sociedad consumista, capitalista,

el usuario tiene por primera vez en la historia

el conocimiento de poder transformar la sociedad

con una cosa tan tonta como la compra.

-Sabemos que los aparatos electrodomésticos

tienen Certificado de Defunción adelantado.

Lo estamos viendo los vehículos. Es así.

Entonces, hay una gran contradicción en la base del sistema,

es decir, entre ecosostenibilidad, sostenibilidad y avaricia.

Es decir, este es el problema.

-Es mucho más rentable que la obsolescencia

se produzca en los gustos, y no los productos.

Antes de que el producto finalice su vida se han derivado los gustos

y se generan necesidades nuevas,

con lo cual, es el propio consumidor el que determina la vida del producto

en función de los gustos que vienen predeterminados.

-Desde el momento que hacemos productos de calidad

y que estarán mucho tiempo contigo,

estamos proponiendo que el consumo sea responsable.

-En la editorial claramente.

El producto que era de consumo, que se tiraba y se reciclaba

está derivado, claramente, al online,

a la consulta en pantalla, ¿no?

No solo en pantalla, sobre todo en la consulta del teléfono.

-Y no hay nada más sostenible que fabricar localmente, ¿no?

Para distribuir en zonas más locales.

En el fondo, no hay nada más...

Al final, si tú piensas en gente que tiene que fabricar algo en China,

trasladarlo a Europa para luego retrabajarlo,

para luego enviarlo a la otra parte del mundo.

Al final todo esto también genera polución, contaminación...

-Hace 30 años estaba exponiendo yo

en Copenhague

y vinieron unos orientales a ofrecerse para fabricar.

Les dije: "¿Pero qué puedo vender allí?"

Dicen: "Allí no se puede vender nada" y dije: "entonces, no tengo interés".

"Es que usted ganará más dinero" y yo"ya gano suficiente".

Insistían, y al final, les dije:

"Si ustedes me hacen los productos allí,

¿qué hago yo con mis obreros?"

Dicen: "No, nosotros somos sus obreros,

usted no necesita obreros."

Y yo, "pues si despido a mis obreros, ¿quién me comprará las sillas?"

Es decir, ¿qué es lo que ha pasado?

Se ha deslocalizado

y si los trabajadores europeos,

los trabajadores occidentales no tienen trabajo,

pues la economía no funciona.

-Tuvimos un gran problema con un distribuidor americano

que copió nuestro producto, se fue a fabricarlo a China.

Aquello fue un gran perjuicio,

se desencadenó una crisis financiera nuestra compañía

y llegamos a, prácticamente,

a un punto en el que la compañía estuvo a punto de desaparecer.

-Yo tengo una versión de todas las sillas que he hecho,

tengo una versión china.

Y como mis clientes las compran para verlas

y para ver el precio que tienen pues te das cuenta

de que la calidad, desde luego, no es la misma. Ni mucho menos.

-Es muy difícil parar una copia

y parar una copia hecha en China mucho más difícil. Dificilísimo.

Nadie lo consigue.

Los objetos más comerciales como aquel,

ya está produciéndose en China.

No tenemos manera de frenarlo.

-Nosotros somos muy exigentes en la defensa

de nuestro derecho de edición frente a cualquiera.

Y hemos puesto muchas demandas, y hemos tenido muchas victorias,

victorias que significan obviamente el pago de cantidades,

la destrucción de modelos, etc. la vergüenza sobre el copiador...

Y eso está bien que sea así,

es decir, si no defendemos la propiedad intelectual,

este país no tiene solución.

-Es una enorme dificultad competir cuando tienes

lo mismo que tiene todo el mundo.

El famoso "voy a hacer lo que hace todo el mundo"...,

bueno, quizás tienes un buen producto pero será como todo el mundo.

El segundo es el diseño divergente.

Es el diseño que te permite aportar algo nuevo.

Aportar la diferenciación,

ser el primero en disponer de atributos diferenciales.

Esto es la innovación, es ir un paso por delante,

el provocar que el resto de tus competidores parezcan

de la era de los dinosaurios.

Este salto, el diseño divergente, el provocar la divergencia,

es verdaderamente lo que da valor a las empresas

y a nadie se le ocurre, para ser realmente líder en un mercado

o líder en tu categoría de producto,

estar enfocado solamente al producto convergente.

Tienes que tener producto divergente.

-Para nosotros, la innovación,

es invención más valor en la compañía. Impacto en el PNL.

Bien por nuevos negocios en una compañía

o bien por eficiencia en los negocios existentes.

-Hoy, para poder innovar y utilizar el diseño

como una herramienta diferenciadora,

tienes que tener alto conocimiento de nuevos sistemas de producción,

nuevos materiales, nuevos acabados aplicables a la industria

y esto requiere tener un equipo multidisciplinar

y también aprender permanentemente.

-Cuanto más innovador eres, más innovador te vuelves.

También vienen los inventores a presentarte inventos

y cuando ves que hay alguno

que puede solventar necesidades del mercado,

es entonces cuando desarrollas un producto para innovar otra vez.

-La inversión en innovación produce una mayor eficiencia

y, en definitiva, mayor competitividad de las empresas.

Las hacen mejores.

Es una inversión que ha de hacerse a largo plazo,

hay que creer en ella porque hay que probar mucho,

muchos proyectos para obtener los buenos

y creo que habría que aumentar las inversiones en innovación.

-No es fácil cuando las empresas somos relativamente pequeñas,

cuando viene una masa crítica, relativamente reducida,

no permiten generar recursos para dedicarlos a la investigación.

Invertir, porque al final, es una inversión en I+D+i

que se recuperará luego, pero que de entrada

hay que contar con ello.

-Hay una gran diferencia en lo que es cambiar para innovar,

lo que vas a hacer es mejorar la vida de las personas

y la otra cosa, es cambiar un diseño porque tienes que vender más.

Y porque necesitas cambiarlo porque aquella tienda

necesita que el mango sea distinto para poder...

Aquí es donde para mí ahí la gran disfunción.

-Estamos innovando continuamente porque nuestro objetivo

no es qué es lo que quiere el cliente,

sino qué es lo que podemos ofrecer al cliente.

¿Qué le podemos dar al cliente o usuario

que él no sabe qué puede tener?

Siempre vamos como muy por delante, ¿no?

-La pregunta: ¿Y por qué?

A mí me ha abierto muchísimas, muchísimas...,

Me ha dado muchísimas oportunidades.

Te preguntas: "esto que está consolidado y tomado como natural

y de pronto das un paso y dices ¿y por qué?"

Y empiezas a analizar aquello y ves que no necesariamente es así.

Eso es una cosa, pura inercia. O pereza.

Pero podría ser de otra manera.

Que eso es lo que hace nuestro trabajo.

Es decir, como proyectistas no hacemos lo que la gente quiere,

sino que proponemos lo que la gente podría querer.

Que es una cosa muy distinta.

-Creo que el diseño siempre va vinculado a una industria.

Entonces, en España ha habido ciertas industrias

que han cogido mucho prestigio nivel internacional.

La moda es una de ellas,

es decir, grandes marcas como Zara o como Camper

han ayudado a posicionar el diseño español como un referente.

En el sector cerámico también España es un referente.

-El producto español,

tanto en Europa como en EE. UU. como en Asia,

que seguramente es de los mercados más interesantes

porque es donde hay más población y seguirá habiendo más

en los próximos años, creo que la imagen de España

y el diseño español sigue siendo una imagen fuerte.

-El diseño español está

a una gran altura.

Ha mejorado muchísimo el diseño en España

y se hacen cosas muy buenas.

-La sensación que tienen mundo es que en España

se hace buen diseño gráfico, muy bueno.

Lo notan viendo ciudades españolas, paseando por Barcelona

o por otras ciudades donde notan que ha habido...,

que hay diseño gráfico.

Hay aplicación gráfica bien hecha.

(Música)

-Nosotros somos un país de creatividad,

a veces hablo de improvisación, de mucho arrojo,

y el diseño también va asociado a parámetros

no estrictamente estructurados

y parametrizados.

El diseño necesita un área de locura, de improvisación, de creatividad,

y nuestra cultura de esto le sobra, es decir, no le falta.

-España vende emoción, alegría, nuestro conocimiento

de crecer en un medio en la calle, un medio con sol,

diferente al resto de nuestros compañeros europeos y americanos,

y lo que piensan fuera de España y lo que a mí me ha ayudado mucho

siempre que trabajado fuera de España, muchísimas veces,

es que todos piensan que somos muy buenos artistas.

Piensan que somos un pueblo muy creativo.

Eso es exactamente lo que tenemos que dar.

Cuando se hizo el Cobi eso fue lo que se entregó.

Y eso es lo que espera el mundo de nosotros.

Nuestra aportación. Tenemos que quitarnos los complejos.

Aprender a hablar inglés y salir fuera a trabajar. Nada más.

(Música)

Si la innovación y el diseño

han estado y están tan presentes en nuestras vidas,

cuesta imaginar por qué han sido unos grandes desconocidos

hasta hace relativamente poco tiempo.

Ahora la Unión Europea presta especial atención al diseño

como motor de la innovación y generador de bienestar y riqueza.

Ambos, innovación y diseño,

forman parte de las estrategias para impulsar

un crecimiento integrador en Europa.

Hoy, lo reconocemos y apreciamos,

sabemos que podemos esperar de la innovación y el diseño

aportaciones cuyos beneficios

alcancen a todos los ámbitos de la sociedad

procurando un futuro más sostenible

y unas señas de identidad claras y originales.

(Música)

(Música créditos)

El documental - Función y forma. Diseño en España. Medio siglo contigo

58:59 12 nov 2016

Mostrar al gran público de una forma amena la importancia que ha tenido en el desarrollo industrial y económico de España el diseño. Se realizar un recorrido cronológico y explicativo del diseño en España desde los años 60 hasta la actualidad.

Mostrar al gran público de una forma amena la importancia que ha tenido en el desarrollo industrial y económico de España el diseño. Se realizar un recorrido cronológico y explicativo del diseño en España desde los años 60 hasta la actualidad.

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  1. Jaime García Abellán

    Aunque la forma muchas veces puede estar sobre la funcionalidad, por los ojos nos entra todo. Cada vez las tendencias en el diseño gráfico van cambiando, lo que antes funcionaba ahora no puede funcionar dependiendo del público al que vaya dirigido. Gracias por el documental porque es muy instructivo.

    15 may 2017
  2. Avatar de antoniopellegrini antoniopellegrini

    La verdad que un amigo me comento el documental sobre el diseño en España y hoy he tenido la oportunidad de verlo. Cuantas verdades y creatividad que tenemos en España!... No hay que creer tanto en los medios cuando repudian con noticias y artículos sobre el diseño industrial o gráfico en España. Somos buenos aunque algunos se empeñen de desmontar la capacidad y creatividad de muchos diseñadores nacionales frente a los extranjeros. Excelente documental, gracias por un buen rato!

    16 dic 2016
  3. Avatar de Inma Ibanez Campos Inma Ibanez Campos

    como lo puedo volver a ver¿?

    29 nov 2016
  4. Freds

    Buen documental, bien argumantado. Echo en falta alguna referencia a las vanguardias y me sorprende ese afán de visualizar el mundo del diseño industrial como diseño de firma o de autor. Siempre hay un autor-es y un equipo, no quito ni un gramo de valor a los que aparecen, pero hay otras voces, otras realidades, otros objetivos. La realidad es que en España hay muy buenos diseñadores lejos de los focos. Qué bonito sería un documental "lateral" que muestre productos increibles pasados y presentes. Y un análisis menos personalista sobre la función que desarrolla el diseño en el contexto económico, industrial y social. Quiero más! Mucho más sobre nuestra historia reciente, Gracias

    15 nov 2016

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