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Para todos los públicos El cazador de cerebros - Neuroespiados - ver ahora
Transcripción completa

¿Quién mira a quién?

De nosotros lo saben prácticamente todo.

Adónde vamos, cuánto dinero tenemos, cómo nos comportamos

o en qué tienda nos paramos.

Incluso pueden llegar a saber qué nos gusta

antes que nosotros mismos.

Cada vez hay más sensores analizando nuestros movimientos

y "software" intentando leer nuestra mente

a partir de nuestra actividad digital.

Esto tiene ventajas y nos hace la vida más cómoda,

pero no nos abandona la inquietante sensación

de estar vigilados, monitorizados, dirigidos.

Quizá porque sabemos que no es solo una sensación.

Pasamos la vida eligiendo.

Pero ¿quién o qué influye en nuestras decisiones?

Filósofos y pensadores han analizado la conducta humana durante siglos,

y lo nuevo que tenemos ahora son maneras mucho más precisas

de medir este comportamiento individual

con técnicas de neurociencia y colectivo,

con sensores o con registros de nuestra actividad "online",

para entenderlo y quizás incluso dirigirlo.

Estamos casi neuroespiados.

Los estudios de mercado no son ninguna novedad.

Psicólogos y sociólogos llevan realizándolos

desde la primera mitad del s. XX.

Pero cada vez se utilizan más técnicas

para identificar emociones, patrones y hábitos de conducta

de todos aquellos que pasean por un centro comercial.

Hemos quedado con una especialista en neuromarketing

que conoce muy bien a los consumidores

y cómo se recaba información sobre ellos.

Hola, soy Alexia y lo que más me fascina

es conocer el por qué la gente se enamora,

sobre todo de las personas y de las cosas.

¿Cómo somos como consumidores?

Como consumidores somos influenciables,

previsibles e infieles por naturaleza.

Es como si nuestro deseo también está inducido.

O sea, ¿llegamos a comprar lo que queremos o no?

Compramos lo que nos ofrecen.

Importante, darle al consumidor esa paradoja de la elección.

Si tú tienes la sensación de que estás eligiendo,

vas a elegir entre alguna alternativa.

¿Qué ocurre? Que nosotros siempre somos

deselectores de opciones.

Eso es lo que hace sentir que tenemos el control de todo.

Esto se ve muy claro en un súper.

Supermercados, que me comentabas antes.

O sea, ¿realmente empiezan a estar llenos de sensores

analizando nuestro comportamiento?

Pues sí, la realidad es que sí.

Los estamos viendo cada vez en más grandes superficies.

Suelen estar colocados en los accesos, ¿vale?

Sí. Para saber cuántas personas entran.

Se colocan en algunos lineales, para medir el tiempo de permanencia

que está allí un usuario, por ejemplo.

Por dónde pasa, por qué pasillos pasa más,

dónde se para, en qué productos... Correcto.

Lo que verdaderamente podemos saber es computar esa información,

el día de mañana probablemente sea así,

con la información que ya nos ha dado ese cliente.

Pero, o sea, ¿quién gana? Me imagino que el centro comercial.

¿Nosotros también o realmente hay algo perverso aquí?

Sí. ¿Sabes que hay una empresa

que pone sensores y les invitamos al programa y no quisieron?

La realidad es que, al final,

quién más gana puede ser perfectamente la marca,

porque estudia esas estrategias de venta.

Pero también el consumidor está viendo

cómo se están mejorando esos entornos para que sea más llevadero.

Entonces, ¿estamos vigilados o no?

Colectivamente, sí.

Individualmente, depende de lo que tú hagas con tus datos.

Es decir, cuando compartes esos datos,

rápidamente nos regalan algo a cambio de nuestros datos,

participamos, la tarjeta de fidelización,

Que, además, Pere, España es uno de los países...

Sí. ...que más información suele dar.

Solemos ser superconfiados, damos constantemente nuestros datos.

O sea, estamos vigiladísimos. (RÍE)

Sí.

(RÍE) Sí.

Damos mucha información.

Ni siquiera somos conscientes de toda la que facilitamos

a través de diferentes canales.

Dicha información, genera un conocimiento muy útil y poderoso:

el "big data",

que algunos consideran como el petróleo del s. XXI,

ya que con buenas y potentes herramientas,

puede transformarse en capital para empresas,

gobiernos y centros de investigación.

Soy Enrique Dance. En 1980, a mi padre le tocó la lotería.

Yo quería un coche y él me compró un ordenador.

Y sigo exprimiendo el ordenador desde entonces.

Ahora ha aparecido una nueva herramienta,

que parece disruptiva, para analizar el comportamiento,

tanto individual como colectivo, que es este "big data",

esta cantidad de datos masiva que ¿qué es exactamente?

¿Es tan revolucionario como parece o está un poco exagerado?

A ver, "big data" en realidad es la evidencia de que,

a partir de un momento, la potencia de los ordenadores,

los microprocesadores, se incrementa mucho

con el paso del tiempo, de una manera notable, constante.

Hay ordenadores que llevaron al hombre a la Luna, ¿no?

La sensorización, la progresiva sensorización

que hay en un "smartphone", en nuestros ordenadores,

en el dispositivo que llevamos en la muñeca,

microprocesadores, sensores,

todo eso genera datos a toda velocidad.

Pues que hoy en día todos esos datos están generando una cosa

que podríamos describir como el combustible

con la que alimentamos otras cosas.

¿Para qué se están usando estos datos

que vamos soltando de manera inocente por ahí?

Absolutamente para todo.

Piensa que ahora mismo el simple hecho de accede a una web

lo que desencadena en muchos casos es que el espacio

en el cual aparece el anuncio que tú vas a ver, el "banner",

es un espacio en el cual hay una subasta en tiempo real que,

cuando tú accedes a esa página,

se trata de conseguir cuantos más elementos posibles de tu perfil,

subastar ese perfil entre los anunciantes que tengan interés,

que esos anunciantes pujen en tiempo real,

y decidan cuál es el anuncio que te aparece.

Claro. Está apareciendo en tiempo real

mediante una puja en la que no hay ningún humano

haciendo esa puja, es un proceso automatizado.

Yo no sé si es cierto o si también forma parte

de una exageración que campañas como la de Trump

se beneficiaron de este uso inteligente de...

...de alguna forma de aprender quién es quién

a partir de sus datos de Facebook.

O de intentar aprovechar cuestiones de la naturaleza humana.

La persona que en EE. UU.,

en el estado actual de opinión de los EE. UU.,

por ejemplo, tiene unas actitudes racistas, xenófobas, machistas, etc.,

esa persona no se encontraba cómoda hablando en un bar.

Esa persona entra en Facebook y se encuentra con que Facebook

le reúne con gente que piensa como él.

Y aparece un combustible, que son las noticias falsas.

¿Eso qué es?

Una forma de aprovechar los datos de las personas.

Facebook tiene el francotirador más certero del mundo.

Google como mucho te puede poner un anuncio

en función de tus búsquedas

y de varios datos que pueda tener de ti.

Pero Facebook tiene muchos más datos, porque se los has contado tú mismo.

Hola, ¿te podría hacer una pregunta? Sí.

Vale. ¿A ti te preocupa la privacidad en las redes sociales?

Sí, claro. Es un tema muy delicado.

¿Sí? Sí. (RÍE)

Sí, Facebook, Instagram, pero todo lo tengo muy privado.

¿Quién no usa redes sociales? Claro.

Me han dicho que es muy delicado, que nos tienen controlados

y que es muy fácil acceder a información

que tú crees que es privada y solo tus amigos sabrán.

Por este motivo no tengo redes sociales apenas.

Sí y no.

Procuras que las redes sociales, las que son privadas,

sean para tus amigos, que para eso las tienes.

No me preocupo.

Si te empiezas a preocupar tanto, no estás libre en tus opiniones.

(ASIENTE) Hay que ser abierto.

A día de hoy, futuro, es obligación total.

Claro que hay que poner límites, pero este límite depende de ti.

Siento que no hay privacidad en Internet.

Pero tú te conectas a... Yo me conecto.

Y me ha pasado que, por ejemplo, me metro en una web

y ya me llega a mis redes sociales un bombardeo de información

que digo: "¿Cómo saben cuándo viste una página y qué viste?".

Entonces te empiezan a bombardear con publicidad.

¿Y te conectas a "wireless" abiertas y...?

Cuando estoy en el extranjero, mayormente sí.

Necesito comunicarme con mi familia y sí o sí tienes que conectarte.

Aunque sepas que estés compartiendo datos.

Bueno, mayormente, sí. Te piden, es verdad.

(RÍE) El correo.

Pero solo te piden el correo. ¿Te parece poco?

No, la verdad. No lo había pensado.

Y hay expertos en "big data" que dicen,

no sé si es con interés propio comercial también,

pero que son capaces de pronosticar mejores resultados de elecciones

que no las mismas encuestas. ¿Es cierto esto?

Sí, realmente lo que aportas es más indicadores.

Si tú alimentas un algoritmo con mucha más información,

con información de los propios votantes,

lo que puedes hacer son predicciones mucho más certeras.

Llegas al punto de que una persona pueda predecir

el resultado de las elecciones en todos los estados norteamericanos

y que falle solo en uno.

¿Es posible que haya gobiernos o policía que,

por motivos de seguridad,

lleguen a analizar datos que nosotros consideramos privados?

Sí, es posible. O sea, hay un mundo postSnowden.

Claro. O posWikiLeaks.

Nos dimos cuenta de que los gobiernos jugaban con herramientas parecidas,

cuando no las mismas,

a las de los ciberdelincuentes, en un momento dado.

¿Y eso cómo lo debemos gestionar?

Habrá mucha gente que dirá: "Yo no quiero que eso sea así".

Pero luego, cuando ves terrorismo internacional,

dices: "También quiero, con este poder del 'big data',

detectar posibles focos terroristas. Acepto que lean sus 'mails'".

Pero este equilibro entre seguridad y privacidad

es complicado.

A mí me parece muy bien que investiguen

y miren todo lo que puedan mirar, privado o no privado,

Ahora, que eso justifique que nos vigilen a todos, no,

porque, además, no funciona.

Te da la llave para otra cosa.

Te da la llave para el control social,

para saber si tus votantes te siguen votando o no...

En el momento en que sabemos que estamos siendo vigilados,

los que de verdad cambian sus pautas de comportamiento son los malos.

Te quedas vigilando a los buenos, a muchos buenos,

mientras los malos han escogido otra solución

¿Y dentro...?

A veces parece conspiranoico decir

que una vez que alguien tiene acceso a esos datos,

después esos datos se pueden comprar, vender...

¿Esto es real o es un poco parte de la exageración?

Los datos no se compran ni se venden, son como el cariño.

Si los tienes, los explotas.

No puedes ir a Facebook y decirle: "Dame la base de datos

de esas personas, que yo las marqueteo".

Olvídate. Facebook te va a decir que ni hablar.

Te dirá: "Dame tu creatividad y yo se la pongo".

Ah, OK. "Yo la administro".

"Lo que no te daré, porque, entre otras cosas,

sería contrario a la legislación de privacidad,

es una base de datos con un lacito diciéndote 'son estos'".

Pero tú te conectas y compartes información.

De hecho, tengo todos mis perfiles...

Intento tenerlos todos privatizados, que no los puedan ver.

Ahora vamos a ver si es verdad.

Karen Mainheart.

Anda cuántos amigos tienes. Sí.

¡Eres de Caracas! Sí, de Venezuela.

¿Compartes información política? No.

Trato como de no expresar lo que siento en las redes sociales.

A veces las redes sociales las usan como si fuesen un psicólogo.

La gente se queja y se queja, y realmente eso no llega a nada.

Por las fotos, veo que él es tu marido.

Oye, ¿y las fotos de tus amigas, les pides permiso cuando las subes?

Bueno, muchas me las han dado ellas y las tienen ellas en sus redes.

Ajá.

A ver... ¡Mira, si estás aquí!

Has estudiado Administración de Empresas.

¿No? Sí, Recursos Humanos.

Ajá. (RÍE) ¿Por?

A ver qué "likes", a qué grupos perteneces.

"Venezolanos rumberos". (RÍEN)

Sí, es que me gusta una fiesta.

Xavier Aranda Carrasco.

Este eres tú.

Pues sí que tengo fotos públicas. Sí que tienes fotos públicas.

¿No tenías novia? Aquí hay otra tía, ¿eh?

Uy, no lo digas, que me van a pillar. (RÍE)

Es mi prima, no pasa nada. (RÍE)

Vas bastante al Nacional. Alguna vez, alguna vez.

Te preocupa el tema de los animales abandonados.

Pues sí que tengo cosas yo...

Todo esto son grupos a los que te has suscrito,

no sé si consciente o inconscientemente.

Inconscientemente.

Todos nos quejamos de la falta de privacidad en Internet,

pero cuando miramos nuestras acciones,

en realidad no parece que nos importe tanto.

Vamos a Nueva York a conocer gente que quiere cambiar el mundo

con el "big data".

Con sus más de ocho millones de habitantes,

ha sido una de las primeras ciudades en compartir el conocimiento

generado por el "big data" con sus ciudadanos.

Datos actualizados sobre educación, medioambiente, salud,

transporte, seguridad, gobierno,

disponibles para mejorar la vida y el trabajo de los neoyorquinos.

Pero también nos encontramos con cerebros

que emplean el "big data" para ayudar

a los habitantes más olvidados del planeta.

¡Eh! Hombre, ¿qué tal, Pere?

¿Cómo estás? ¿Cómo estás?

Oye, qué locura esto, ¿no? Sí, ¿verdad?

Soy Manuel, trabajo en Unicef

pensando en cómo podemos ayudar con ciencia computacional

a los niños del planeta.

Te he traído aquí porque esto es como el centro neurálgico,

con cantidad de gente moviéndose, las estaciones de metro, de tren...

Y prácticamente todo el mundo con dispositivos digitales.

Entonces, esto es una generación de datos masiva

por parte del usuario. ¿Y quién utiliza todos esos datos?

Pues depende.

Uno se instala una aplicación y le dice: "Acepto los términos".

Tiene una aplicación para jugar y no sabe qué ocurre con los datos.

Pero luego hay sistemas estatales que los usan.

O sea, para emergencias, etc., se usan los datos que se generan.

El tráfico de Google está...

Cuando uno ve si hay atasco o no, es en base a los usuarios de Android.

Tú utilizas los datos para fines humanitarios en la U.N.,

y ahora iremos.

Pero, por ejemplo, yo antes me he conectado

a una wifi abierta. Ajá.

¿Ya hay alguien utilizando los datos que estoy cediendo o no?

Conectarse a una wifi abierta tiene bastantes riesgos.

Yo no te recomendaría que usaras una wifi abierta.

Hablamos ya de la posibilidad de que te "hackeen",

que es muy grande.

Todos estos datos que en Grand Central están recogiendo,

¿se recogen de manera anónima y se analizan como en grupo

o se pueden llegar a saber de manera individual?

Eso es un poco el valor para Unicef.

Nosotros decimos: "No nos interesa el individuo,

sino las tendencias".

Eso es importante en epidemias,

para saber qué comunidades están afectadas en un desastre natural...

Pero la mayor parte de las empresas que compran datos

quieren saber a quién deben vender su nuevo producto.

Hay mucho dato individual que se está vendiendo.

Estamos espiados.

¿No? (RÍE) No estamos espiados.

Lo que pasa es que damos nuestros datos

sin pensar demasiado en el valor que tienen...

...y luego hay ciertas regulaciones que no están a la altura

del s. XXI y de la cantidad de datos que no puede perder.

Y en la ayuda humanitaria contra la pobreza,

¿cómo utilizáis el "big data"?

Bueno, pues de distintas formas.

Pero si quieres, vamos a Unicef y te enseño lo que estamos haciendo.

Me preguntabas antes qué hacíamos con los datos

y cómo había empezado esto.

Te quería enseñar sobre la epidemia de ébola

que hubo en Sierra Leona, Liberia... y en "West Africa" en 2014,

y cómo empezamos a trabajar con el sector privado y los gobiernos

para decir: "Vosotros que tenéis tantos datos de usuarios,

nosotros no queremos esos datos, pero sí que los agreguéis

y nos digáis cómo se mueve la gente de un lado al otro".

¿Datos de transporte...?

Más que transporte, es en base a llamadas.

Cada vez que haces una llamada, la telefonía sabe

que el teléfono ha hecho una llamada a este sitio, a otro...

El teléfono se está convirtiendo en un sensor.

Es un sensor, claro. Claro.

Pero esos datos, si los agregas de otra forma,

te pueden dar información sobre cómo se mueve la población.

Aquí había casos de ébola, esta es la capital que,

después de varios meses de lucha, consiguió liberarse.

Claro, se sabía que esto tenía un riesgo sobre la capital.

Los casos de aquí se pueden importar a la capital de nuevo.

Pero ¿por dónde va esa gente?

Esto nos permitía ver, más o menos en tiempo real,

que la gente va a la capital por esta zona.

No hay ningún dato individual.

Esto es una colaboración con el sector privado

supervisada por el Gobierno con regulaciones.

Pero ese pequeño 2% del valor de los datos,

a Unicef y al resto de las organizaciones

que estaban en la respuesta, les da un valor añadido tremendo,

que es el saber en tiempo real, con un día de retraso,

cómo se está moviendo la gente.

Entonces, puedes planear campañas de información

en base a movimientos vacacionales o religiosos.

Hay una peregrinación a este sitio, ves que la gente va a ese sitio.

Pues es un momento perfecto para poner un mensaje allí

sobre cuáles son las prácticas seguras del ébola, etc.

Ahora, está el problema derivado. Dentro de países como estos,

la penetración tecnológica no es la misma en todas partes.

Desde Unicef ponemos más esfuerzo en qué podemos saber

de la gente que no tiene datos

en base a los datos de gente que sí los tiene.

El exceso de privacidad, que diríais vosotros,

es dañino en sí mismo.

O sea, alguien que no existe es totalmente vulnerable.

Es curioso, porque nosotros nos preocupamos de la privacidad

y del exceso con miedo de que nos vigilen de alguna manera,

y hay gente que estaría mejor si les pudieran vigilar un poco más.

Sí, no es vigilar exactamente,

porque el hecho de que uno no tenga traza de ningún tipo de su existencia

tiene una serie de problemas añadidos.

Es como la cara oculta de la privacidad más absoluta.

"Nadie sabe de mí". Que nadie sepa de ti es un problema.

Cuanto más saben de ti, más servicios te pueden ofrecer.

También más vulnerable eres para...

Hay que encontrar un poco el equilibrio entre...

Entre estos dos extremos. Efectivamente.

Soy Naroa y hace unos años decidí dejar Silicon Valley

para irme a África y la gente pensó que estaba loca.

Se dice que una de las causas de la crisis del ébola fue

la falta de información o la falta de acceso a ella.

Si vas a Liberia y miras el mapa de Liberia,

no ha conectividad, la gente no tiene electricidad...

Cuando surgió la crisis,

la gente no sabía qué estaba pasando,

no sabía qué hacer para evitar el contagio.

Lo único que veían ellos era llegar a gente en buzos

y llevarse a los familiares muertos o enfermos.

Claro. Y no sabían por qué.

Entonces empezaron a esconder los cuerpos en sus casas,

y esto condujo a una propagación de la enfermedad.

Más allá de tu trabajo, ¿cuáles podrían ser grandes ejemplos

de aplicaciones de "big data" en el mundo en desarrollo?

Intentar predecir las emergencias, los desastres naturales...

Medir la pobreza.

Ahora mismo la manera en que la medimos

es a través de encuestas.

La gente tiene que ir de casa en casa

preguntando a la gente cuál es su situación.

El "big data", como imágenes de alta resolución de satélite,

datos de telefonía móvil, etc.,

nos dan la oportunidad de medir esta pobreza

más frecuentemente, más rápido, con menos dinero, etc.

Muéstrame tus redes sociales y te diré quién eres.

Hoy en día, nuestra identidad digital

proporciona información muy valiosa de quiénes somos.

Pero no solo individualmente, sino también como sociedad.

El físico Esteban Moro estudia todo aquello

que podemos conocer del mundo en que vivimos

solamente a través de los flujos de información en redes,

incluso cosas que nunca os habíais preguntado.

¿Y eso? Bueno, pues esto es España.

Sí. Lo que estamos haciendo es...

Nosotros usamos grandes bases de datos

para intentar contar historias a nivel gigante, a nivel de país.

Esto es una conversación en Twitter.

Cada punto es un usuario y cada rayita hace un retuit.

Esto es la huelga del año 2012.

Tenéis un grupo de gente que habla a favor, los naranjas,

y un grupo de gente que habla en contra, los azules.

Como ves, hay una serie de grupos, los verdes y los azules claros,

que son otro tipo de gente, habla de otros temas.

Lo que se puede hacer con esto es determinar qué grupos de gente

están a favor y en contra de la huelga,

Más que usarlo como encuesta,

sirve para determinar también qué temas, qué personas

y qué otro tipo de movimientos hay en las redes sociales

que hablen sobre ese tipo de contextos.

Si eres un partido político,

puedes ver qué mensajes enviar a qué personas

o quiénes son más susceptibles de cambiar de ideología.

Nosotros vimos una cosa muy importante.

Incluso utilizan lenguaje diferente.

El lenguaje, si vas a hacer una campaña de comunicación política,

tendría que usar diferentes palabras para un tipo u otro

de personas que participan en esta conversación.

Esto te da una información invisible.

Este es el gran cambio, ¿no?

Esto te permite...

Si lo que te muestra es lo que ya espera un experto...

En economía, te dice: "Apuesta por esta empresa".

Dices: "Ya es lo que iba a hacer".

Pero si te da una información que tú no sabías,

por ejemplo, la criminalidad viene de esta zona que no sospechabas,

esto es muy relevante.

Al final, lo que puedes ayudar es a administraciones,

a grupos, a colectivos, a compañías con recursos limitados,

a tomar mejores decisiones.

Y luego está lo a nosotros nos gusta más,

la parte de encontrar preguntas que ni siquiera

nos habíamos preguntado. (RÍE)

Como, por ejemplo, cómo medir la economía sumergida.

Nadie la estaba haciendo en España, por ejemplo.

Y nosotros encontramos una manera de poder medirla.

Sí, claro, claro, pero inevitablemente surgen miedos

de que se utilicen para otros fines.

Por eso yo creo que lo principal es tener al usuario en el "loop",

meter al usuario en todo este análisis

para que comprenda, primero, qué tipo de información

se puede extraer de sus datos.

Es importante que el usuario sepa qué está dando.

Y lo segundo es que también podamos devolver al usuario

parte de esa información. Claro.

Bueno... Muchísimas gracias.

De nada, y suerte con el "big data" para el bien común.

Muy bien. Hasta luego. Chao.

La privacidad a cambiado.

Elegimos qué queremos compartir y con quién,

pero estamos bajo un estado de monitorización

del que a menudo no somos conscientes.

hoy hemos visto usos del "big data" que asustan y otros que motivan.

Estamos en plena transición.

Necesitamos concienciación individual,

pero también un debate sobre dónde queremos poner

los límites de nuestra intimidad.

Nuestras vidas son más vigiladas y públicas que nunca,

y eso tiene algunos inconvenientes y algunas ventajas.

Pero lo cierto es que no va a cambiar.

Es importante que seamos conscientes de ello y que reflexionemos.

¿Hacia dónde nos conduce esta nueva sociedad?

¿Hacia dónde queremos llegar?

¿Qué grado de control queremos tener sobre nuestra identidad digital?

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El cazador de cerebros - Neuroespiados

31 oct 2017

Las tecnologías digitales nos facilitan la vida. Pero vivimos en una burbuja de información y no somos conscientes de todos los datos que compartimos. Organizaciones humanitarias utilizan los datos que se suben a la nube para actuar con efectividad en situaciones de desastre; la misma tecnología, la utilizan las grandes superficies para mejorar la experiencia de usuario. ¿Es el Big Data un peligro o un aliado para mejorar la sociedad? ¿Quién controla a quién?

Cerebros entrevistados - Alexia de la Morena: Neurocientífica experta en Neurociencia Aplicada al Consumidor. - Enrique Dans, Profesor de Innovación en IE Business School - Esteban Moro, Esteban Moro, profesor de la universidad Carlos III y del MediaLab en el MIT - Naroa Zurutuza Dorronsoro, Data Scientist & Líder de Proyectos, Oficina de Innovación, UNICEF (Nueva York) - Manuel García Herranz, Director Científico, Oficina de Innovación, UNICEF (Nueva York)

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