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Conversatorios en Casa de América - Cristina Barturen, Chavo D'Emilio y Diana Triana
29.43 min
Transcripción completa
Muchas gracias, encantada de estar aquí.
Hola.
Gracias.
-Quién contesta. -Te dejamos, Chavo.
Me parece que la publicidad y lo que viene sucediendo
es como una gran transformación con respecto a que es,
me parece que si uno la toma desde...
el punto de vista de cuando uno arrancó a trabajar
tal vez tenía que ver más con esta cosa
que uno veía de los comerciales de TV, la propaganda
y hoy por hoy, luego en mi caso de 25 años después,
la verdad que es una industria completamente distinta
porque tenés tantas diferencias de medios y diferencias de tecnologías
que hoy por hoy creo que sigue siendo el arte de poder persuadir,
el poder vender, el poder de intentar comunicar
diferentes beneficios que tiene un producto
pero me parece que hoy por hoy es muy distinto
a lo que era en otras eras y eso me parece que es algo...
Un cambio sustancial.
-Pero hoy en día es mucho más que persuadir,
creo que eso, hace parte de la gracia de lo que es la publicidad
porque pues es comunicación, obviamente,
es persuasión pero también es entretenimiento
en algunas ocasiones y en otras inclusive es ayuda
muchas veces se vuelve como una ayuda y un aporte a los problemas
que realmente existen dentro de... dentro de los diferentes países
entonces la publicidad es muy difícil hoy en día decir
que es exactamente una sola cosa porque pueden ser muchas
dependiendo justamente de la creatividad de quién la asuma.
Yo creo que volviendo a la esencia es un poco lo que decía Bernbach
que es el arte de persuasión de cambiar una actitud de una persona
al final dos productos similares lo que tienes que hacer
es enganchar a la gente, es el engagement,
y eso es lo que buscamos cómo lo hagamos,
a través de qué disciplinas, de qué maneras
si es a través de contenidos, si es a través...
De cuál es la forma es diferente pero lo que buscamos
es ese cambio de actitud, es el enganche con el consumidor.
-Sí... Bueno, no sé.
Yo si quieres te cuento mi mi...
En mi caso fue desde un lugar donde a mí me interesó siempre mucho
lo que tenía que ver con lo audiovisual
y de hecho me gusta mucho lo que tiene que ver con el cine también
y siempre creo que que la búsqueda fue esa, cómo contar historias.
Me parece que la publicidad, de alguna manera,
resume muy bien y condensa en una necesidad de impacto muy corta
la tensión ce la gente básicamente
y hoy que creo que tenemos como muchos estímulos todo el tiempo
pero que el audiovisual gana todo el tiempo,
porque la verdad que los estímulos hoy por hoy
nos llegan a través del teléfono, a través de pantallas...
Creo que eso es algo que a mí me llamó siempre la atención
la posibilidad de contar historias y la posibilidad de conectar
marcas con la gente y entendiendo la cultura popular,
que me parece que es un punto super fuerte
que la publicidad lo tiene y tal vez otras disciplinas
cuesta mucho más llegar ahí,
tanto como lo que hoy puede ser el cine, la escritura la fotografía..
Me parecen que son como disciplinas
que giran alrededor de la cultura popular
y la publicidad a veces condensa todo en una sola y eso me gusta.
-Yo en mi caso llegué, estudié publicidad y psicología,
hice las dos cosas y de repente dije, uff, qué buena mezcla
psicología y periodismo me parece que por aquí puede ir.
Y me gustaba mucho escribir y empecé siendo creativa como redactora
luego ya he ido bueno, cambiando de posición
y ahora soy CEO de una compañía pero de una compañía creativa
donde todos tenemos esa cultura.
-En mi caso, yo jugaba con mi papá a adivinar
cuál era la marca del comercial que estábamos viendo cuando salía
sin tener ni idea que eso era una profesión
y que había gente a la que le pagaban por hacer eso,
pues por ver los comerciales,
entonces de chiquita jugaba un montón con mi papá
y luego me enteré que eso era una profesión
y ya después en el colegio me dictaba mercadotecnia
ya me enteré como que no la dictan en ningún colegio
y ahí me empezó a gustar...
Hice una campaña publicitaria en el colegio
para una compañera que cantaba como Shakira
hicimos volantes y los pegamos en el piso
y el profesor de mercadotecnia me dijo:
"Usted porqué no estudia publicidad, así estuvo buenísimo lo que hizo",
Unas cosas horribles que hicimos y ya después entonces dije:
"Bueno, sí yo puedo yo debería estudiar publicidad"
y me quedó gustando un montón y también entré como creativa
redactora y así, así fue.
-Igual creo que me parece que hay algo que tiene la publicidad
o al menos también para diferenciar lo que es,
una cosa que creo que tiene que ver con el marketing
que me parece que tiene como un desarrollo más si se quiere,
universitario y después hay una cosa como más autodidacta
que tiene que ver con la creatividad,
que al menos en el mundo en el cual yo me siento más identificado,
que tiene que ver con el mundo de las ideas,
con el mundo de la interpretación,
como lo es en otras disciplinas también
que creo que uno lo va descubriendo con el tiempo
y no sé si hay una escuela que pueda de alguna manera
enseñarte eso, y me parece que también en mi caso,
creo que la calle también hace muchas veces de enseñanza
para poder descubrir un poco lo que le va pasando a la gente.
-Sí, sin duda.
La segunda yo creo que la resiliencia creo que es bastante importante
y es como aprender a insistir y....
ser fuerte ante la frustración creo que eso es como...
siempre muy importante.
Y no sé, es como aprender a encontrar en todo lo que te rodea,
en cualquier cosa un estímulo para hacer algo nuevo.
Sí, sí, es curiosidad y es como mantenerte como...
despierto ante todos los estímulos que te rodean,
creo que eso es bien importante.
-Yo diría que constante, además de lo que habéis dicho
de constante aprendizaje, porque estás...
Bueno, estamos en un mundo de tecnología
pero no la tecnología de por sí sino para qué, facilitador, etc.
La calle es fundamental, o sea, la calle para nosotros,
estar muy al día de...
Cien por cien, sí.
Y como decimos en las agencias, hay que ser carne de agencia,
porque es que nosotros antes hablábamos de los horarios
pero son horarios pues seguramente muy parecidos
a los de los periodistas, que es que estamos doce horas,
te toca campañas o te toca momento de concursos
y es día tras día, doce horas constantemente,
una relación muy fuerte con tus compañeros,
se crea una comunidad.
yo creo que es una combinación y me parece que...
A mí me cuesta diferenciar hoy por hoy digamos,
probablemente por la actividad que llevo,
incluso también viajes y presencia física
en diferentes agencias de Latinoamérica también
me cuesta diferenciar cuando uno está trabajando y cuando no,
que creo que de alguna manera es como estamos todos
hoy por hoy en este mundo inmerso donde bueno,
tal vez estás todo el tiempo de alguna manera
pensando o teniendo ideas y que después las vas aplicando y bajando
en diferentes espacios que vos pueda tener dentro de tu mundo
y en este caso, me pare que... Y volviendo un poquito a lo anterior,
creo que uno tiene que tener como una antena muy conectada
para anticipar un poquito lo que le está pasando a la gente
o lo que nos está pasando en la sociedad.
Me parece que eso para un publicista hoy por hoy es fundamental,
porque hay tanta tanta tanta información
que es difícil sorprender, que es difícil tener impacto
y me parece que esa es la antena
que creo que tiene que ver con el escuchar como decías,
y me parece que eso es importante por hoy.
-Es difícil porque creo hay varios parámetros,
me parece que hay varios parámetros, creo que todos los que nombraste
de alguna manera, son parámetros...
El del jefe siempre es el más importante
porque es el que, de alguna manera, marca la continuidad
pero el de los premios, en el caso del creativo,
es super importante,
el del reconocimiento, de alguna manera, del trabajo,
el de las ventas para lo que tiene con el anunciante
es también importantísimo y después ya
ni siquiera tiene que ver con las ventas
porque también tiene que ver con como la gente se conecta con esa marca,
con ese anunciante que a veces no es solamente por las ventas
sino que también es por lo que la marca propone
entonces me parece que hay como muchos...
hay muchos parámetros que tienen que unirse
por eso creo que también hay tanta presión en el mundo de la publicidad.
-Sí, nosotros trabajamos con lo que llamamos briefing,
y entonces en ese briefing hay un objetivo muy claro
siempre decimos, por favor, un único objetivo,
luego ya habrá otros secundarios
que puede ser rejuvenecer la marca, que puede ser únicamente ventas,
porque es una operación muy muy táctica en momentos de crisis
no se trabaja tanto a largo plazo sino que vamos trabajando
ventas ventas ventas.
Y evidentemente, si engancha es porque hay una creatividad detrás,
porque hay una... una conexión, los inside que llamamos nosotros,
que te veas reflejado y dices, este soy yo o eso es lo que quiero.
-Yo creo que adicional,
las redes sociales y la reacción de la gente
es como un parámetro indudable de que una campaña funciona
y cómo funciona y cómo puedes ajustarlo
que esto no pasaba antes, tú ponías spot y...
podías saber a lo mejor tres meses después si había funcionado o no,
hoy en día tú haces una pieza y en contados instantes
tú ya sabes cómo la gente esta haciendo...
Cómo la está percibiendo, entonces ese creo que es un gran parámetro
para saber si le gustó, si no le gustó,
qué le gustó, qué no le gustó, qué debo mejorar...
Es muy importante.
que el mejor esta por venir,
porque es la ilusión con la que trabajamos en esta profesión,
que nos encanta, o sea, es que...
Chavo decía 25 años y tal...
Le preguntaba antes al director creativo,
le digo qué hemos enviado, qué hemos tal
y entonces me estaba contando...
Por ejemplo, es un caso de un spot de temas farmacéuticos
que siempre son muy complicados
porque tiene una legislación muy complicada,
y bueno, decidimos darle una vuelta, llegamos a un acuerdo con Mecano,
que es un grupo de aquí, sabéis muy conocido
con la canción esa de "Hoy no me puedo levantar",
y eran unos antigripales específicos para cada caso de catarros
y bueno, fue una campaña, que había sido premiada
y muy interesante.
Estoy hablando de lo que os hemos enviado,
pero bueno, trabajamos para muchos clientes,
y diferentes premios.
También la carrera tengo bastante comerciales
y casos que me gustan, tal vez lo último que me gustó mucho hacer
fue todo lo que tuvo que ver con la fusión
de Lan y de Tam, la aerolíneas tanto de Chile y de Brasil
que tuve que hacer todo el lanzamiento de la nueva marca,
que es Latam, una línea de aviación que es la más grande de Latinoamérica
y hacer esa fusión con culturas tan distintas,
como la chilena y la brasilera,
tuvo para mi una satisfacción fuerte
porque creo que se pudieron juntar cosas que estuvieron muy buenas
que tienen que ver con una marca que empezaba a pensar
ya en la gente desde otro punto de vista
hicimos una campaña de lanzamiento muy buena,
un posicionamiento que me gusta y que sigue funcionando al día de hoy
que tiene que ver con estar juntos, llegar más lejos
y la verdad que fue un trabajo que me dio mucha satisfacción.
Después hay muchos más pero creo que este último
es como más representativo de lo que es la era.
creo que es muy difícil hablar solo de uno pero intentando hacerlo
yo me siento muy orgullosa de uno de los trabajos
que hicimos con el equipo que bautizamos breast feeding mannequins
y lo que hicimos fue tratar de incentivar
la lactancia materna en los centros comerciales,
tú sabes que muchas veces, no sé si acá en España pasa del todo,
pero en muchos países latinoamericanos está mal visto
alimentar a tu bebé en público pues porque tienes, que evidentemente,
sacar parte de tu cuerpo y mostrarla, entonces lo que quisimos
fue mostrar que eso estaba bien hecho,
que que que no tenía porqué avergonzarse
y utilizamos maniquís de las fachadas de las tiendas de ropa
y los pusimos amamantando independiente la ropa que tuvieran,
fuera ZARA, Bershka... Bueno todas estas tiendas,
todos esos maniquís estaban con un bebé amamantándolo.
Y digo que me siento muy orgullosa por el proceso con el que se hizo,
porque muchas marcas se sumaron,
porque muchos centros comerciales se sumaron
porque fue el primer León de Glass para Colombia
y porque en realidad sentíamos que estábamos haciendo algo
que podía cambiar un poquito la historia...
Hacer un aporte a la historia del país
y ojala, de Latinoamérica.
Entonces, ese, con ese tengo pues bastante aprecio.
-Sí, de hecho cuando preguntabas una de las campañas más orgullosas
hicimos una campaña, hemos trabajado mucho para ACNUR
y ahora con el tema de los refugiados y la tecnología
lo que hemos hecho, lo que hemos realizado es
hemos ido a rodar a los campos donde...
Bueno, hemos estado en Sira, hemos estado en diferentes países
con estas gafas de UBR
y al final hemos rodado bombardeos dentro de las casas,
es muy muy espectacular y lo que hemos hecho
ha sido traernos esas grabaciones
utilizarlas con las gafas UBR y traerlas aquí en España
lo que hemos hecho ha sido por la calle
ir enseñando a gente que iba paseando,
es decir, buscando captación de fondos
y buscando captación de socios para ACNUR
que la gente se ponía las gafas y era como estar in situ,
tú ibas... ibas en el camión, cuando te recogen,
cuando llegas a un campo de concentración
y te dan una manta y te dan tu tienda de campaña y te dan un número
entonces es ponerte... Utilizar la tecnología
para ponerte realmente en situación de qué es lo que está pasando,
de acercar eso que vemos tan lejano, pues entonces yo creo que es...
Es un caso..., no de activismo pero social de ayuda en la publicidad.
-Sí, yo creo que hay algo que está pasando mucho
que creo que tiene que ver con los puntos de vista de las marcas
me parece que...
Las marcas necesitan cada vez más decir
lo que tengan para decir pero decirlo de una forma relevante
y con un punto de vista claro sobre lo que piensa
o sobre inclusive también cómo actúa.
Lo que hablaba antes Diana
de la respuesta de la gente inmediata con las redes sociales
no solamente por la inmediatez sino también es porque de alguna manera
tiene una voz para...
para marcar lo que no le gusta, y me parece que las marcas
están como en el ojo de la... del... de lo que llamamos consumidor
pero ya no por lo que tiene que ver con lo que consume
sino por lo que la marca hace,
lo que la marca dice, lo que la marca plantea
y me parece que hoy por hoy se está viendo mucho que...
Y se habla mucho de una palabra que tiene que ver con el propósito
cuál es el propósito de la marca,
y ese propósito ya no tiene que ver solamente con la venta
sino que tiene que ver con cómo está parado en la sociedad
entonces las agencias también necesitamos reinterpretar eso
para que el trabajo nuestro ya no se enfoque solamente en un producto
sino que en puntos de vista que las marcas tengan
y que le den a la sociedad, al menos le devuelvan
una mirada más superadora, me parece.
Sí.
Sí, gracias.
Yo me quedo...
Ha sido difícil porque cada vez que arrancas algo
es la 34 edición la que se ha celebrado en Madrid.
Me quedo con la riqueza de que sea Iberoamericana,
o sea, la riqueza de no estar solamente España
sino que llegaron a participar más de 20 países, 1600 campañas...
Se ve muy bien la diversidad, la cultura de los diferentes países
y quizás esa riqueza que es lo que hace del festival de El Sol
un gran referente y es de los que puntúa a nivel mundial
como... lo que llamamos el World,
es un ranking de estos de valoración de campañas,
me quedo con su riqueza, con al diversidad,
por todas las regiones y todos los países que participan.
-Bueno, en mi caso digo, creo que el rol,
como presidente del jurado,
fue tratar de equilibrar de alguna manera esto.
El Sol es un Festival emblema de Iberoamérica
pero es un festival que tiene una base española,
entonces, de alguna manera también me concentré en tratar de balancear
lo que tiene que ver con como hay buenos trabajos en toda la región
y cómo también se puede respetar el sentido local, del festival,
porque me parece que es importante.
Al margen de que me encanta Madrid
y que tengo una conexión con su cultura que me gusta mucho
yo la pasé muy bien la verdad que fue una temporada maravillosa El Sol acá
y me parece que lo lindo tiene que ver con esto,
con encontrar campañas que movilizan
cualquiera que sea el lugar de Iberoamérica
con marcas grandes, importantes que apuestan a la creatividad.
Me parece que fue una gran celebración de la creatividad
y de la variedad que podemos encontrar en toda Iberoamérica.
-Sumando un poquito a lo que decía Cristina de la diversidad
que se ve en el festival.
Yo rescato mucho la recursividad Iberoamericana
siento que las piezas que vimos muestran un latino
como mucho más valiente, más recursivo
que es capaz de solucionar problemas actuales
y decir cosas nuevas.
Hace un tiempo, nosotros,
los latinoamericanos y los iberoamericanos
como que nos ceñíamos de lo que seguramente
el resto de Europa marcaba,
entonces seguíamos la tendencia de lo que hacían los británicos
o los países del primer mundo, de alguna manera.
Y hoy en día tú ves la publicidad que estamos haciendo
y se siente mucho más genuina, como más auténtica
como que estamos orgullosos
o estamos como atentos a los problemas
que existen en cada uno de los países y los vamos a resolver
y si hay un país que tiene problemas de movilidad
o trancones que llamamos nosotros,
pues lo vamos a resolver y no lo ocultamos.
¿Me entiendes? Es un poquito como el orgullo de...
Que no era tan permanente antes en los Festivales,
siempre se veía como un Iberoamérica siguiendo una tendencia
y hoy en día somos nosotros los que estamos empezando a marcar tendencia.
-Sí, yo creo que hay dos o tres campañas
que fueron las más relevantes.
Me parece que tiene que ver...
en el caso me parece que una campaña de sprite global
que creo que fue muy buena y me parece que reconectó
a la marca con los jóvenes y con una sensación de frescura
que la marca trae y con un punto de vista
que me parece que fue muy notorio
y lo celebró con creatividad.
Muy muy buena Ruavieja, una marca española
que creo que logró también sensibilizar
el pulso de lo que le pasa a la gente con respecto a las emociones
y a la tecnología y al tiempo que no está conectado humanamente
con sus vínculos más queribles y me parece que también
hay algo que se hizo en la ciudad de México
con respecto a Burguer King y a los tránsitos y estos...
tacos como se llaman, que tiene que ver con el tráfico de los autos
y cómo resolvieron la necesidad de que la gente
teniendo que estar dos horas en el medio del tránsito
poder comer con Delivery que le lleva hasta ese mismo lugar.
Me parece que son, como te diría, la campañas que yo vi
que me parecen que conectaron perfecto
con el pulso de la creatividad.
-Yo creo que sí, que son las tres campañas que han resaltado más
y que además luego se ven en otros festivales también
porque es a nivel mundial, digamos.
Sí, pero los problemas son mucho más locales, lo que te decía.
Las piezas que hacemos en cada uno de los países
corresponden a los problemas, a las inquietudes
o a los gritos de batalla que cada país quiere dar,
entonces, eso hace que se sienta como una publicidad mucho más genuina
y no una imitación de lo que se hacía afuera
y sí, es un espíritu como de autenticidad
que yo rescato mucho y que últimamente se está dando.
-Sí, creo que más que nada es como general un a reacción,
me parece que si no generás una movilización...
Lo que digo yo siempre es que lo peor que puede pasar en un anuncio
es que pase desapercibido, me parece que eso es algo que creo que...
que es contra lo que luchamos, con tanta información alrededor
pensar con todas las cosas que uno va viendo en el día
un anuncio tiene que llamarte la atención
y tiene que movilizar, tal vez, en ese sentido,
creo que la incomodidad tiene que ver con eso,
como de repente qué estoy haciendo o cómo lo estoy haciendo
o que estoy, de alguna manera...
O como me estoy comportando frente a esto
que me está planteando esta marca.
Me parece que eso es algo
que creo que sí es como una base fuerte de la publicidad hoy.
me parece que también a la reflexión, me parece que hay algo de...
De esto que hablaba Diana, que creo que hoy por hoy es un tiempo
en lo donde creo que lo global
de alguna manera nos dimos cuenta de que está bueno pero tampoco trae..
toda la solución, y si me parece que hay también
como pulsos y gestos locales
que tiene que estar como cada vez más presentes,
y me parece que hoy vivimos una época en la cual
no ten digo que hay una contradicción
pero me parece que lo local y lo global
está cada vez más poniéndose en... en...
en el interior de la persona, digo, tenemos información de todo el mundo
pero a la vez, nuestra vida trascurre en lo que nos pasa en el día a día.
Entonces me parece que frente a eso las marcas,
que tal vez, en la década pasada tenía que ver más con una mirada
mucho más globalizadora hoy me parece que la cosa
es más bueno, a ver dónde estoy yo y qué me está pasando a mí
y que me está pasando a la gente que está alrededor mío
y frente a eso me parece que hay que tener lo que decíamos antes,
la antena atenta para interpretarlo y entenderlo.
-Pues hablando de algo que él sí quiera escuchar,
no hablando de ti mismo un poquito como la filosofía del festival
que es dejarnos de mirar el ombligo
para empezar a ver el contexto y el entorno,
es un poco eso, es hablarte de algún problema que tú sí tengas,
no decirte: "Mira, soy un producto y vengo a mostrarte lo que yo tengo",
tengo esto esto, no,
Ese como tratar de encontrar en ti cuál es la necesidad
que yo puedo ayudarte a superar
o cuál es el miedo que quieres superar
o cuál es la emoción que quieres sentir.
Tú ahorita hablabas de generar impacto en las personas,
yo te decía, puedes generar impacto, choque, tristeza, alegría
pero lo que quiero generarte es algo que tu...
Yo quiero decirte algo que tú quieras escuchar,
no algo que pase desapercibido.
que estamos hablado al final de general contenido
y de enganchar a nuestro público en el momento que ellos quieran,
ya no es como antes, que tú te tragabas el spot,
ahora no, lo saltas inmediatamente y tiene conexión con la marca
de múltiples maneras, y sobre todo, lo que estamos buscando
es que las marcas, que antes lo comentaba Chavo,
sean transparentes, que las marcas si dicen que hacen una cosa, la hagan
porque si no enseguida eso se ve y causa un rechazo.
Estamos hablando de más de ese propósito de las marcas
entonces hay mil maneras que no son ya el típico comercial
de llegar a ellos y... y bueno, de estar ahí
y que seas su elección.
Me parece que la palabra que yo a la que apelo
tiene que ver con la empatía.
Las marcas, me parecen que antes... Cuando digo las marcas
digo las marcas, las agencias, el mundo de la publicidad
estaba parado me parece en lugar de:
Y digo, y el consumidor responde, me parece que hoy por hoy es
empatía para interactuar, si no hay esa paridad
me parece que hoy por hoy no va a funcionar.
Cristina Barturen, Chavo D'Emilio y Diana Triana
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Un programa de entrevistas a personajes de reconocido prestigio que pretende profundizar en la riqueza y la diversidad de las sociedades latinoamericanas.
Entrevista a tres profesionales relacionados con la publicidad: Cristina Barturen (Directora del Festival El Sol), Chavo D'Emilio (Pte. Mccan Buenos Aires) y Diana Triana (Dir.creativa Sancho BBDO).
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