Daniel Kahneman es el padre de la neuroeconomía. Según esta disciplina, cuando elegimos no siempre lo hacemos de forma racional. Por ejemplo, cuando compramos o invertimos nos puede dominar la emoción. En 2002 Kahneman recibe por su investigación el Premio Nobel de Economía. Por primera vez este galardón recae en un psicólogo y no en un economista.